第五章节目标市场营销三个步骤资料教材.pptVIP

第５章　目标市场营销三个步骤 宝洁在中国市场的多品牌市场细分 以宝洁在中国推出的洗发精为例 “海飞丝” 去头屑！海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。 “潘婷” 对头发的营养保健！用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。 “飘柔” 使头发光滑柔顺！从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。 5.1 市场细分的概念与作用 5.1.1市场细分概念 大量营销阶段 供不应求，处于卖方市场 产品差异化营销阶段 卖方市场向买方市场过渡，企业开始差异化营销 目标市场营销阶段 典型的买方市场 5.1.1.2 市场细分的依据 消费者需求的差异性 企业的资源 竞争的需要 5.1.1.4 市场细分的作用 5.1.2 市场细分的原则、标准与步骤 5.1.2.1 市场细分的原则 细分市场的需求特征必须是可衡量的 5.1.2.2 市场细分的标准 不同的市场类型，划分标准不一样 具体可分为两类市场： 消费者市场细分 生产资料市场细分 1、消费者市场细分 我国地理环境因素细分标准 人口统计因素细分标准 消费心理因素 行为因素细分标准 2、 生产资料细分标准 用户的行业：钢材－建材，汽车 用户的地点：专业市场－中山灯饰，顺德　　　　　　家电、佛山陶瓷等 用户的规模：上市公司，小厂 5.1.2.3 市场细分的步骤 选择与确定营销目标 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 初步细分，决定粗略市场 筛选 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名 复核 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略 5.1.3 市场细分方法 市场细分方法 完全无细分 — 电力、煤炭、自来水等 5.2 目标市场选择 农村市场，大有可为  唐山自行车总厂的主要产品是“燕山”28加重自行车.该厂从1969年下半年开始生产28标定型整车,到1978年的十年间,企业连年亏损,面临倒闭. 这时提出：办企业要有明确的营销目标和目标市场,要研究市场情况. 为了确定企业的营销目标和目标市场, 派人了解全国自行车的产销形势. 结果是:(1)标定自行车,已有飞鸽,永久,凤凰稳固地占领着城市市场;(2)各大厂还更多着眼城市消费者变化了的需求,向小型轻便发展;(3)农村对能驮货的加重自行车的需求量很大,购买潜力更大,但没有专门生产,加重车是自行车业的冷门;(4)燕山厂的设备,技术力量和生产经验,可以生产出优质的加重车. 企业提出生产燕牌28加重自行车的营销目标,以广大农村消费者为目标市场, 方案规定:(1)自行车的载重量要大;(2)自行车的式样要美观大方;(3)自行车的装配要坚固耐久;(4)自行车的价格要便宜.并且提出要开展产品宣传和做好销售服务工作,选择好营销渠道. 从1979年开始,停止标定和大链套自行车的生产,全部转产燕山28加重车.燕山28加重车载重量大,价格便宜,式样美观很合农民口味.产品投放农村市场后,倍受欢迎.1979-1982年,燕山自行车的产销量四年翻了两翻多,为骨架提供税利累计5000多万元 市场细分经济价值评价 细分市场的销售额与增长率 1、目标市场范围的选择模式 2、 目标市场策略 无差异性市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略 5.2.2 影响目标市场选择的因素 影响目标市场选择的因素 5.3 市场定位 引例 不同品牌汽车定位 5.2 .1 目标市场选择策略类型 5.3.1 市场定位概念 确定产品与企业在目标市场的地位 5.3.2 市场定位的前提------ 企业营销方式差异化 5.3.3 市场定位方法 了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势 根据市场定位示意图，初步确定定位方案 在定位市场上试销，修正定位方案 再定位 避免出现的几种误区 定位不足 顾客没有真正感觉到产品的特别之处。 5.3.4 目标市场定位策略 企业竞争定位策略 企业产品市场定位的策略 填补式定位 避开强