李宁stp跟平品牌资料教材.pptVIP

李宁营销策略分析 李宁公司背景 目标市场STP分析 市场细分 概念： 细分方法确定---系列变量因素法 市场细分 市场细分 成效： 通过市场细分，使李宁的品牌得到消费者的普遍认知，在二级城市及次发达的地区，李宁的知名度甚至高于国际品牌 目标市场的选择与进入 一、目标市场的选择策略： 差异性营销策略： 指企业能够充分利用自己的技术和管理优势生产出比市场上质量更优、更富有特色的产品或是利用自己成熟的营销体系推出更丰富、更灵活的营销方式进而提高市场占有率收到不一样的竞争效果 差异性营销策略 差异性营销策略 差异性营销策略 产品差异化 —健身产品、服装产品、休闲类、运动类 形象差异化 目标市场的进入方式 市场专业化 指企业向一个细分市场销售多种产品的方式 M P 市场专业化的成效 销售量和市场份额增加 树立了企业信誉和品牌形象 开拓了新产品的销售渠道 增加了产品在该细分市场的的风险 市场的定位 定义： 市场的定位 竞争或竞争者定位  竞争定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。在消费者脑海中，为某个品牌建立有别于竞争者的形象的过程，而这程序的结果，即消费者所感受到相对于竞争者的形象。 竞争或竞争者定位 迎头定位—背景 身为90后的李宁意识到,在Nike， Adidas这些领先者的逐步渗透下,在后起之秀KAPPA和其他二三线品牌安踏、德尔惠的围攻下,李宁面临很大的竞争,其并没有突出的品牌形象和特色产品 迎头定位 具体做法： 以全新的标识和口号传播新的品牌和定位 everything is possible make the change 迎头定位 组织性重塑 ——集中在李宁品牌运动品类规划，生意区域划分，产品开发设计等进行系统性升级 专业运动员的装备系类 多场合都市轻装备系类 跨界设计系类 迎头定位 —成效 突出品牌特色及目标市场 面向国际化道路 抓住70、80并抢占90潜力巨大的消费群体 品牌策略 ? 从品牌使用者来看 李宁（中国）体育用品有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，公司主要采用外包生产和特许分销商模式，已于中国建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络。公司亦自行经营李宁牌零售店 制造商品牌（自己生产） 包括 中间商品牌（生产外包） 特许品牌 （特许分销商） 品牌策略 从品牌名称来看 李宁品牌 同一家族品牌名称策略 依据：李宁品牌之运动及休闲鞋类、服装 配件及器材产品均统一于李宁品牌 品牌策略 从品牌的战略决策来看 所以李宁采取的是品牌延伸 品牌战略决策 现有品牌 新品牌 现有产品 产品线扩展 多品牌 新产品 品牌延伸 新品牌 品牌策略 优点 完善了供应链管理体系以及分销和零售网络 产生品牌效应，利于新产品的进入 销售额及市场占有增加 缺点 品牌稀释或淡化 品牌的完整性和一致性受到损害（认识不到主打 品牌） 李宁品牌 建议： 明确品牌核心