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PAGE PAGE 1 电子商务中在线评论有用性影响因素实证研究 　　摘要：通过亚马逊商城445个有效样本的实证分析，研究了在线评论有用性的影响因素及各因素之间的作用机制。研究发现，评论等级和评论者排名与评论有用性显著负相关，评论深度和购买经验与评论有用性显著正相关。商品品牌对评论者排名和购买经验对评论有用性的影响具有显著调节作用，评论者排名对评论有用性的影响在中低端品牌中更为显著，购买经验对评论有用性的影响在高端品牌中更为显著。 　　关键词：在线评论；有用性；商品品牌；实证研究；调节效应 　　中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）05-0046-05 　　AnEmpiricalStudyonInfluenceFactorsof 　　OnlineReviews’HelpfulnessinE-commerce 　　LIAOCheng-lin1，CAIChun-jiang1，LIYi2 　　（1.SchoolofEconomicsandBusinessAdministration，ChongqingUniversity，Chongqing400044； 　　2.SchoolofEconomicsandBusiness，ChongqingUniversityofPostsandTelecommunications，Chongqing400044） 　　Abstract：Thispaper，basedonanempiricalstudyon445validsamplesofAmazon，discussestheaffectingfactorsofonlinereviews’helpfulnessandthemechanismbetweenthem.Theresultsindicatethatreviewratingandreviewerrankinghavesignificantnegativecorrelationtoreviews’helpfulness，itreviewdepthandpurchasingexperiencehassignificantpositivecorrelationtoonlinereviews’helpfulness.Thebrandhasamoderatingeffectontheimpactthatreviewerrankingandpurchasingexperienceonreviews’helpfulness，theimpactthatreviewerrankingonreviews’helpfulnessinthemiddleandlowendbrandismoresignificant，andtheimpactthatpurchasingexperienceonreviews’helpfulnessinthepremiumbrandismoresignificant. 　　Keywords：onlinereview；helpfulness；brand；empiricalstudy；moderatingeffect 　　1引言 　　在线评论作为口碑传播的一种新形式，是消费者发布在网络上，以文本形式为主对商品的评价，这些评价包括对商品的肯定、不满或个人对特定产品服务的购买和使用感受。网络用户可以通过在线社区或评论网站免费阅读和分享这些评论[1]。在线评论是获取商品信息的重要来源之一，是对商品说明、专家评论和系统自动生成的个性化推荐建议的补充。CNNIC针对在线商品评论对网络消费者购买行为的调查结果显示，43.3%的消费者表示在线商品评论是购买决策前最重要的信息来源之一[2]。 　　Ghose和Ipeirotis等针对搜索型商品，研究评论的主客观倾向及主客观混杂度对在线评论有用性的影响[3]。Mudambi等人在借鉴信息经济学理论的基础上，将在线评论有用性定义为其他评论者发布的，有助于消费者购买决策的在线商品评价。并通过对两类6种商品的研究发现，评论深度、评论极端性和商品类型都对在线评论有用性产生影响[4]。尽管目前在评论有用性影响因素研究方面已取得一些进展，但大多比较分散，且主要从评论信息内容、商品类型等角度来分析，而消费者在搜集商品信息时，不同品牌之间侧重点有所不同，评论者的某些属性也会影响其评论的认可度，然而少有学者把这两方面作为研究对象。 　　本文将商品品牌引入到在线评论有用性影响因素的研究框架之中，结合评论信息属性和评论者属性等因素，通过亚马逊商城445个有效样本的实证分析，研究了我国电子商务环境下，商品品牌是否对在线评论有用性具有影响作用，以及如何影响评论的有用性。 　　2理论背景与研究假设 　　2.1商品品牌 　　PhilipKot