北京【万城】—整合推广策略案.ppt

四、广告层面 Advertising 1、传播力／影响力（引起注意） 让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）； 让中关村、西部、西北部、北部乃至北京的购房者认知（最重要的、首要传播对象）； 让购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）； 2、品牌／文化内涵（提升好感） 建立不同于以往房地产项目的大品牌形象； 宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）； 3、产品／市场状态（帮助说服） 解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）； 宣扬产品的市场反响（用事实说话）； A、广告风格：唯美、华丽、悬念、深刻，大器。 B、内 涵：颠覆、冲突、深层的复杂性，与特殊人群的已知经验暗合。 C、品牌导向： 五、品牌个性 Brand Character 〖万城〗品牌导入的纵取向 由表及里 由外而内 由抽象到具象 由神秘到亲和 由认知到决策 A、阶段广告创意手法： 第一阶段：着重建立本案的社会知名度和影响力。 以传统社会的外在表现方式（繁复的、经典的、陈旧的、价值感的、文化传承的），表现激情时代（简约的、颠覆的、热情的、节约的、文化断裂的）生活场景之间的价值观冲突和前后不同时期的精神信仰。 六、广告创意 Idea 第二阶段：通过人与宅的故事着重表现建筑（示范区）本身。以前所未有的独特视角表现保姆、园丁、司机、警卫等服务人群折射阶层生活场所，展现专属于这一阶层的生活状态以及建筑特性。价值观冲突和前后不同时期的精神信仰依然贯穿创意始终。 B、第一阶段广告创意展示 PART 4 战术 Tactics 悬念预热1月-4月 1、储客内购开始 2、1月临时售楼处开放 3、1月户外媒体亮相 目标：业内渠道 户外媒体 形象启动 5－6月 1、认购/开盘 2、样板间落成 3、售楼处落成 目标：强势入市 多渠道攻势 强销7月－8月 1、大地别墅样板间开放 2、现场环境成熟 3、工程进度实景 目标：产品解析 销售高潮 新形象9－10月 节点：官邸开盘 针对产品特型的新形象系统启动。 一、推广计划 Strategies Plan 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 主角登场 品牌之路 品牌强销11－12月 节点：官邸促销 针对销售难点而组织的销售计划 第五阶段 昆玉地王 风云榜 ·人物志 · 时代潮 价值连城 第四波攻击 目标：强销 主题：主角登场 第二波攻击 目标：确立市场地位 主题：风云榜 · 人物志 · 时代潮 第一波攻击 目标：市场预热 主题：昆玉地王 推广轴线 时 间： 04年2－4月 5－6月 7－8月 9－10月 11－12月 营销力度曲线 成交状况曲线 二、攻势风暴 Offensive 第三波攻击 目标：强销攻势 主题：价值连城 第三波 第四波 第二波 第五波 第一波