bst_广州平成-金正品牌战略.pptVIP

* 年度品牌推广组合预算结构 品牌运动 产品推广 公关 1-3月 4-6月 7-8月 9-12月 1500万元 金正 数码视听世界 产品促销 500万元 2000万元 4000万元 小计 3000万元（300个店） 200万元 300万元 500万元 3000万元 1000万元 500万元 1500万元 3000万元 年度推广预算：约1.1亿元 广告 制作等 500万元(平面/电视等) 500万元 * 目标 金正中国视听领域第一品牌 金正——中国视听领域第一品牌 在高速增长的市场 在多元化的背景下 实现视听领域第一品牌 整合资源,突显品牌优势 Thank you! * 高速发展的多元化背景下 2003年金正品牌跳跃之道 —平成“金正”品牌小组— 2002年12月 * 任务描述 金正——中国视听领域第一品牌 在高速增长的市场 在多元化的背景下 实施视听领域第一品牌计划 1、高速成长的中国视听产品市场 * 2002年第三季度家庭视听产品销售状况 图2 2002第三季度家用音响市场具体产品规模结构 中国DVD产业已进入成熟期，与去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的销量呈现出爆炸式增长，同比增长率高达310%，突破700万台的销售量。出口量已超过1300万台，增长率200%。 影碟机市场总销售量的同比增长率仅为17.4%，这说明DVD已成为消费主流。市场需求的主流落在了时尚普及型产品上，主流厂商发展势头良好。 中国家用影院较去年同比增长38%，微型组合音响的发展势头为最好。家庭影院整机组合市场需求增长显著，据赛迪顾问调查，价格在3000元左右的统一品牌家庭影院套装产品在市场上颇受欢迎，约占总销量50%以上。 —来源：CCID2002年第三季度家用电子消费产品市场报告 * 2001年彩电普及率 2001年影碟机普及率 城镇 100% 41.5% 农村 43% 15.3% 来源:2002CCID 彩电在居民中的高拥有率为影碟机进入家庭创造了必要条件，以下数据表明，影碟机的市场发展空间仍很广阔。 中国影碟机市场需求趋势预测 * 中国影碟机市场未来5年需求结构分析 2002~2003期间，VCD将快速淡出市场，SVCD时间稍微滞后; DVD销售比例迅速增长，2004年基本占领了影碟机市场; 资料来源:2002CCID影碟机行业报告 * 中国家庭影院市场2003年发展预测 根据赛迪《2002年第一季度中国家庭电子视听产品分析报告》中指出微型音响季度销售突破14万台，家庭影院季度销量88万台，与去年同期比增长率为38.6%； 国内市场有能力购买者与已购买者的比例是100：1，市场需求巨大； 根据《2002年中国城市家庭影院消费市场研究报告》，品牌购买指数为爱浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。 * 2003年金正竞争处于 动态高速发展、充满不确定的一年 实现视听领域第一品牌的战略目标 必须首先从整合内部资源 打造品牌整体优势为立足点 2003年金正品牌管理工作原则是“整合”、“突破” * 2002年金正各事业部销售额统计 影碟机 家影 复读机 通讯 增长率？ 增长率？ 增长率？ 增长率？ 约9亿 约170万台 约7800万元 （4-12月） 0.9亿 约80万台 ？ 70% 15% 10% 5% 营业额估计12亿元 金正品牌认知调查 Q9：是否信任和支持金正投入生产家庭影院、复读机、手机、数码电子等产品： 要根据具体产品而定。如果品牌地位在该领域高则会考虑 认为专业化生产更有机会 非常反感介入手机行业 认为可以扩展与影碟机相关的产品和技术含量较低的产品 ——据11月平成7大城市100人电话访谈 * 影响消费者对金正多元化品牌认同的原因 企业缺乏多元化发展的核心竞争力,特别是产品力的体现不足； 品牌主张不鲜明，信息不集中，品牌资源不足延伸； 金正品牌定位 金正品牌价值/个性 金正品牌充分接触 金正品牌解决方案 * 国际市场 金正DVD 国内市场 金正DVD 国内市场 金正家影 国内市场 金正其他产品 金正品牌域 金正品牌定位 —全球化品牌 —视听领域专业品牌 * 金正品牌标志与品牌定位的组合 金正视听数码世界 * 消费趋势——品质生活引导消费行为 重视产品品质、个性风格，生活及购物具理智性； 高端及新视听产品的消费人群高度关注产品品质与独特性，日常消费中用于体验性的感受消费比例高。 ——2002CMMS消费者行为报告 * 消费趋势——追求风格的个体消费行为 注重个人风格，讲求流行生活，追求发达文明的生活方式，重视科技的作用 高端及新视听产品的消费者个人风格凸现，追求享受新式流行生活，紧密追随新科技进步 ——200