传化集团品牌规划建议书(_32).ppt

XX建议,传化集团应当, 分层级规划集团品牌战略,兼顾各个层级间的相互影响,形成如下的品牌架构 传化集团的品牌结构 集团品牌 产业板块品牌 产品品牌 明确属性构成 确立沟通对象 全体社会公众 行业内的目标客户, 行业人士 产品所在细分市场上的目标客户 价值层面, 如诚信, 创新等 形象层面, 实力雄厚, 稳健 管理层面：高效, 规范等 形象层面, 行业巨头, 产品品质可信, 时尚 产品层面：新产品多, 产品全, 产品推出快 产品的价值诉求点/卖点, 体现在产品、渠道、服务过程中的客户体验 相互影响 相互影响 *广宣建议和产品品牌规划不于本次项目主要解决 集团核心价值 产业一 产业二 产业三 … … 整合的品牌推广渠道和促销手段* XX综合考虑传化集团品牌战略的要求, 设计集团品牌架构图谱, 并明确不同层级的品牌角色 产业一 传化集团基本价值 分三个层级描述各自品牌策略和诉求 产业诉求力求符合集团基本价值 对待与集团价值不符合的和控制力不强的产业或产品给出相应的品牌策略: 产品成熟, 背离集团核心价值—单独设立品牌, 并隔离其与集团品牌关系 产品不成熟, 风险大, 不确定性大—单独建立品牌策略, 视其成长而定, 将来是否纳入集团品牌 集团控制力不够的品牌运用原则 产业三 产业四 产业二 产业五 可能的品牌架构 与集团基本价值不符合的游离产业或产品 源自集团基本价值产业群和产品群 *XX预判断, 不作结论, 待研究 XX将通过分析不同层级品牌战略的关键因素,选择传化集团各个层级品牌战略及其运用方式 品牌战略 层级考虑因素 单一品牌战略 多品牌战略 背书式品牌 多产业品牌 集团层级 传化 集团层面品牌就集团品牌, 选择不同战略在集团层面的品牌使用是相同的, XX将帮助传化提炼出能涵盖多元产业的共同诉求, 同时能够包容产业间差异的传化集团基本价值 产业层级（产业群及产业内业务） 传化 产业品牌的背面或角落注集团品牌 分产业推广品牌, 注明或不注明集团品牌 XX分出产业平台讨论产业品牌的核心价值是否符合集团基本价值, 如何纳入企业核心品牌, 以及向其他产业或产业内延伸的品牌运用原则 产品层级 传化 产品品牌的背面或角落注册产业或集团品牌 区分产品品牌, 表现或不表现上级品牌 XX根据传化集团产品群中各产品的行业特点、行业地位、竞争状况、企业主观诉求、客户认知和接受度判断产品品牌的核心诉求, 使用范围和延伸原则 单产品细分市场 传化XX 为满足不同客户需求使用不同产品品牌, 包装注明产业或集团品牌 为满足不同客户使用的不同品牌, 表现或不表现上级品牌 为满足不同客户需求赋予产品不同的价值诉求, 似其行业特点和是否符合集团和产业的核心价值来定如何纳入品牌体系 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 立足于公司战略, 建立传化集团强势品牌系的品牌战略规划 项目建议书 我们看到, 传化在十几年的发展历程中形成了自己健康向上的企业文化和精神, 但是没有通过品牌使其有效地对外传递 传化集团之所以能高速健康的发展, 是有一定的文化基础的 集团文化代表了公司发展的宗旨 传化集团文化深入员工的认识和行为中 但是传化集团没有形成集团品牌的内核，从而把文化结晶有力地向外传播 传化集团的集团品牌传播覆盖面 较窄，主要在萧山地区, 1 2 3 4 诚信 传化物流2002年荣获全省道路运输诚信企业金鼎 务实 严格的管理规章和制度 建立战略规划、业务计划、年度纲要等目标管理体系 创新 技术创新：生产″美莱″牌绿色环保涂料 管理创新：与大学、著名外资公司签订战略合作协议 发展 从单一产业发展到目前的四大产业战略布局 传化企业文化 ???目前, 传化集团几乎所有产品都用传化品牌, 相关企业或产品的事件可能会对集团价值产生影响,值得关注 价格 A 价格B 传化A 传化 B 传化股份公司品牌溢价 品牌价值为负 +品牌价值 +品牌价值 +品牌价值 净值 A产品品牌价值状况 股份公司 D产品遇到不可控突发事件 D产业突发事件后, 外界认可的集团价值 传化集团 … 集团价值 *传化集团或股份公司可能的外界认可价值 B产品品牌价值状况 传化集团的正面事件 净值 品牌价值 正面影响带来的资本回报 上市增值 负面影响带来的集团价值缩水 集团在