创造卓越的市场定位与品牌战略.ppt

品牌目标 四、卓越品牌的定位与加力战略 （三）品牌成长研究框架 四、卓越品牌的定位与加力战略 （四）品牌成长模式 四、卓越品牌的定位与加力战略 （五）品牌塑造模式 加工成长式：OEM，替别人生孩子；锻炼生孩子的能力！从替别人生----自己生有出息的孩子（比比皆是） 终端反推式：个性定制、体验营销、顾客参与设计（戴尔、耐克、辛巴克） 借势成长式：合资合作—成长壮大—自主创新发展（长安） 高端切入式：掌握核心技术与专利—IBM 合作联盟式：上汽、奇瑞合作； 资本整合式：华润集团 低调渗透式：宝洁在中国市场的发展 区域特色式：做超一流的地方品牌，慢慢媳妇熬成婆 （六）品牌成长8种模式 四、卓越品牌的定位与加力战略 以对照物为基点定位（如，塞外茅台、非可乐） 以产品功能为基点定位（如，采乐、王老吉、康师傅弹面） 以价格为基点定位（如，打火机、仓储式超市） 以产品外观为基点的定位（如，白加黑、甲壳虫） 以创新为基点的定位（如，奔腾芯片） 以服务为基点的定位（如，IBM、桶装水） 以民族性为基点的定位（如，非常可乐、黑头发中国货） 以消费场景为基点的定位（如，蒙牛早餐奶） （七）品牌定位8大模式 四、卓越品牌的定位与加力战略 类别定位（如，可乐、非可乐、果冻布丁喜之郎） 比附定位（如，塞外茅台） 档次定位（如，商务车、国宾车） USP定位（如，海飞丝—去屑、一腹泻就必奇） 消费群定位（如，万宝路从女性改为男性、复读机） 比较定位（如，温迪快餐牛肉在哪里？） 情感定位（如，某饮料—初恋的感觉） 功能定位（如，两片） 文化定位（如，金六福—福酒） （八）品牌定位九大策略 四、卓越品牌的定位与加力战略 扩大痛苦再施于人（如，感冒药、去屑洗发水、杀菌牙膏） 价值承诺循循善诱（如，乐百氏27层过滤） 分类分级区隔市场（如，老人手机、双核手机、商务男装） 树立新敌以长搏短（如，箭牌口香糖拿香烟作为比对） 刺激消费内心情结（如，南方黑芝麻糊、绿色概念） 消除内疚驱动购买（如，帮宝适尿片） 打破禁忌见怪不怪（如，女性丝袜男明星做） 展示个性显示身份（如，男装广告） 明星法则剧情渲染（如，百年润发） （九）品牌传播创意模式 四、卓越品牌的定位与加力战略 四、卓越品牌的定位与加力战略 （十）品牌国际化模式 品牌国际化模式示意图 国际品牌、直接移植 国际品牌、特许经营 过河拆桥、扩张自我 借鸡生蛋、联盟控制 针对市场、本土品牌 强强联合、降低风险 网络运作、代理扩张（Dell） 全球经营、虚拟品牌 国际品牌扩展模式： 四、卓越品牌的定位与加力战略 四、卓越品牌的定位与加力战略 “奢侈民主化”的理念 推行“快时尚”模式 整合快速产业链 入市快速反应战略 “限量版”挑战顾客心理 （十一）大众时尚品牌秘籍 五.中国企业的成功定位与品牌战略分析 市场经济发展初级阶段，市场秩序尚未理顺； 市场机会较多，市场空间较大，市场持续快速增长 现代企业制度运转在不同企业参差不齐，决策模式各异 企业市场经验尚不丰富，心态偏浮躁，急功近利思想存在 企业专业化程度不够，专业化人才不足 咨询策划机构尚处于发展提升阶段，企业也是试验品 市场变化快速，企业和咨询服务机构均在适应过程中 市场格局处在形成过程中，市场分割尚未完全完成，你方唱罢我登场 外资企业、国际名牌冲击巨大，相互调适正在进行 市场全球化浪潮波及国内市场，企业正处于适应期 部分企业逐步走向国际，市场面更大，跨国管理、跨文化管理任务繁重 产业升级加快，技术发展日新月异，产业转移加速，发展波动难以避免 五.中国式品牌与企业快速发展战略 （一）中国品牌与企业发展背景分析 政府推广 广告轰炸 新闻事件 公共关系 服务创新 多元创新 渠道创新 质量制胜 资本运营 文化放大 （二）中国企业品牌成长的十大经典模式 五.中国式品牌与企业快速发展战略 企业发展受政府、政策影响仍然深远 企业发展阶段不一，品牌战略规划水平相去甚远 品牌管理水平不高，专业人员仍然缺乏，手段仍然落后 有规模、无品牌，规模大、品牌弱，重销售、轻品牌短视现象仍严重 产品定位、广告定位、品牌定位、企业形象定位仍较混乱 企业发展阶段提升后，管理大市场、家族品牌能力弱、经验缺乏 品牌延伸、品牌扩张、品牌资产管理较弱 消费市场由于经济条件、文化素质、生活质量差距，对中端、低端产品品牌重视程度影响了企业品牌塑造行为 网络营销品牌管理水平较差 一三产业品牌管理水平较差 自主知识产权保护、创新能力较弱 品牌研究、消费者研究、市场监控、企业自调节机制尚差 五.中国式品牌与企业快速发展战略 （三）中国品牌与企业发展出现的问题 五.中国式品牌与企业快速发展战略 要有长远的品牌战略规划（中国的注册商标不少，但品牌很少） 没有好的主业就没有生存的基础，也谈不上做百年品牌 利用好中国市场爆发的战