金林食品推广策划.docVIP

金 林 挂 面 推 广 策 划 书 策划者：肖顺利 时 间：2016/11/15 前言 为争取金林食品的营销管理者工作岗位，本人共花了3天时间来完成此方案，前2天主要用来实地走访调查，2天时间一共走访了三塘及衡阳周边市场的7家超市、12家批发部、6家粮油店、15家士多店、3家农贸市场，查阅了大量的相关行业的专业知识，再花了1天的时间整理归类和总结，撰写了这份营销推广方案。 毛主系说：“没有调查就没有发言权”，一个好的营销策划方案也是建立在对行业的充分的了解和详细的市场调查工作的基础上完成的。因为时间的短促，本方案只是营销策划中最为核心的部分，仅供金林食品董事长面试考核使用，不足之处，欢迎指出和探讨！ 顺祝商祺！ 策划者：肖顺利 电话时间：2016/11/18 策划背景分析 一、行业背景分析 1．行业状况及市场发展趋势分析 (1) 行业状况分析 挂面一直是传统面制品的代表，由于其产品技术含量、附加值相对较低，在面制品行业中关注程度一度较低，但随着生活水平的提高，对高品质面制品要求的也越来越高，挂面生产又将形成热点。我国作为世界上最大的面制品生产国，也具有最大的消费市场，近年挂面消费的年复合增长率超过10％，至2016年国内挂面消费总量稳定在600万吨左右，产值达300亿元。 在我国挂面市场中，挂面业的品牌大多为地域性品牌，品牌在全国的知名度和认知度不高，企业产品在全国市场的占有率低，全国4000-5000家挂面厂中，排名前10位的品牌企业市场份额总和不足20％，行业集中度很低。 部分企业注重品牌策略，不断调整产品结构，加大营销力度，使产品知名度在国内市场渐露头角。湖南市场主要有裕湘、陈克明、金健知名企业领跑挂面消费市场，在衡阳市场中以陈克明、裕湘、金沙河、中裕、金健、杨裕兴等占据市场前几名名，在三塘镇周边市场主要有陈克明、裕湘、金龙鱼、杨裕兴、乾雨、金林等，其中本土企业杨裕兴面业实力也不可小觑。 目前国内市场挂面仍以传统中低档挂面为主。各类中高、高档挂面品种，就其销量而言，中高档仅占5％，高档不到 2％。因此，挂面品种开发具有很大的发展空间。企业应不断地进行产品创新，不断开发具有高品质的功能型、有营养及高附加值的产品。近几年来不同风味的调味包挂面以及适应儿童的宝宝面等有很好的市场，但是品种开发仍为初级阶段，从品种数量、内在质量、包装形态等，与国外有很大距离。 （2）行业发展趋势分析 行业进入快速发展期，挂面行业作为我国主食品工业化的重要组成部分，进人了快速发展期。规模化生产及新技术的应用将使行业门槛抬高。消费者对挂面产品口味、卫生条件等要求的提高，使得传统及不规范企业因无法满足消费者的要求而逐渐退出行业。大型企业凭其资本优势、渠道优势不断在扩张，形成规模优势。新技术的运用对生产设备的要求提高，新的产品标准在质量、卫生等方面更加严格。 从挂面市场的品种看，已彻底改变了几年前产品单一的局面。对产品配料、配方、工艺、 设备、包装等进行多方面的改进和创新，各类风味、营养挂面，添加各种天然食品原料、产品具有良好风味的营养类、保健类、功能型产品将成为产品发展趋势．比如添加大豆蛋白的高蛋白挂面，添加骨制食品原料的高钙挂面，添加莲子、玉米、荞麦、绿豆等的杂粮挂面。 品牌化营销随着大中城市零售业大型卖场、连锁商超等现代渠道的快速发展，挂面的销售方式起了很大变化，有利于展示企业品牌及销售的规范化运作，也对挂面产品的品种、质量、包装提出新的要求。 2．市场竞争者分析 在竞争对手中，竞争又包括产品竞争和价格竞争，产品竞争主要有来自裕湘、陈克明、金沙河、金龙鱼、金健、杨裕兴等品牌，价格竞争来自同一档次的杨裕兴、乾雨、三杰等品牌。 （1）各竞争品牌产品的比较分析 从高、中、低档等不同档次产品及包装来看，挂面产品类别非常的丰富。低档的纯面粉挂面乾雨、三杰及小作坊手工面多采用纸质和大塑料袋包装，纸质包装多是1KG重量，大塑料袋多是2公斤装，低档产品以大份量，亲民的价格深受家庭主妇的欢迎。 金沙河、春丝、裕湘还推出了精致塑料袋体验包装，重量一般在180-200g，产品金额较低，其中春思的蔬菜杂粮面比较强势，适合单身青年一族和女青年追求健康时尚一族。 金沙河、陈克明、裕湘的产品线比较全面，覆盖了高、中、中低档产品线，包括营养高钙、杂粮生蔬挂面，其中陈克明还开发了高档儿童高钙营养面条，包装也变成了精美厚纸盒，小份量独立包装。金沙河的儿童挂面则以中高档产品进入市场，采用小份量塑料袋卡通设计包装。 针对中国南北不同生活习惯和口味，金沙河和陈克明都开发塑料袋300g装刀削面，裕湘开发了900g纸包装的热干面，龙定海面业则开发了1kg装的担担面，细分了消费市场。 （2） 各竞争品牌产品定位的比较分析 因为挂面产品同质化原因，对产品没有进行市