市场细分与市场定位以汽车市场为例.ppt

* 有选择的专门化 选择若干个彼此很少或没有联系、却有吸引力的细分市场进行营销。 有选择的专门化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 * 产品专门化 集中生产一种产品，向不同的顾客群体销售。 产品专门化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 * 市场专门化 为某个顾客群体提供一系列的产品或服务。 市场专门化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 * 完全市场覆盖 用各种产品满足各种顾客群体的需求。如，通用汽车公司。 完全覆盖市场 P1 P2 P3 M1 M2 M3 * 制定逐个细分市场进入的计划 丰田公司在美国的细分市场进入计划 一种小型汽车消费者 （市场立足点） 大型汽车消费者 豪华型汽车 消费者 多种型号 小汽车消费者 * 五、差异化与定位 差异化变量 产品 服务 人员 渠道 形象 特色 订货方便 能力、资格 覆盖面 标志 性能 送货 谦恭 专业化 文字与视听媒体 一致性 安装 诚实 绩效 气氛 耐用性 客户培训 可靠 事件 可靠性 客户咨询 负责 可维修性 维修 沟通 风格 多种服务 设计 * 特色 产品基本功能的某些增补。 汽车制造商提供各种可供选择的特色， 如电动窗、自动变速器、空调等。 汽车制造商需要确定哪些特色应该标准化， 哪些是可以任意选择的。 每一种特色都有机会引起一些新的买主的喜爱。 * 一致性质量 某汽车被设计在10秒钟内加速至60英里。如果流水线上的每一辆车都符合这一标准，该车就被认为具有高度一致性。 如果各辆车的加速时间快慢不一，则被认为一致性很差。 * 可维修性 一辆由标准化零部件组装起来的汽车容易调换零件，其可维修性也就高。 理想的可维修性是指用户可以化少量的甚至不花钱或时间，自己动手修复产品。 * 风格 产品给予顾客的视觉和感觉效果。 许多汽车买主出高价购买美洲豹汽车就是因为它那非同一般的外貌，甚至连可靠性能较差这一点也不放在心上。 通用汽车的凯迪拉克分公司，为了使其新车阿兰塔拥有一种欧洲风格，专门聘请了意大利一家专门从事汽车设计的公司。 生产跑车的日产和马自达，也享有杰出风格的形象。 * 六、开发定位战略 1、创立市场重点价值建议书 价值建议的实例 公司产品 目标顾客 利益 价格 价值建议 富豪 有安全意识的 耐用性 溢价20% 对你的家庭，这是更 （标准货运车） “上等”家庭 和安全 安全、更耐用的货车 * 2、单一利益定位策略 产品 利益定位 宣传语 梅塞德斯 杰出的汽车发动机 大众甲克虫 德国杰作，值得信赖 生活品味各不相同，对大众汽车却一直认同 宝马 驾驶体验 好与不好？自己掌握 本田LEGEND 人车合一的理念 人车合一，驰骋感受直达心灵 上海通用GL8 大空间 有空间就有可能 别克新世纪 卓越质量 不容许有任何水分 一汽大众奥迪A6 技术先进性 突破科技，启迪未来 上海大众PASSAT 外形优美 惊世之美，天地共造化 广州本田 动感，时尚 演绎动感，创引时尚 * 3、 常见定位错误 定位错误 产品 利益定位 宣传语 定位过低 南斯拉夫尤高 二手车的替代品 为什么买二手车？不如买尤高 定位过高 蓝鸟智尊 身份的象征 锁定“成功人士”， 展示“卓然领袖风采” 定位混乱 定位模糊或变换频繁 定位怀疑 凯迪拉克悉米路 类似于宝马、 比更多还要多