顾客关系管理系统对企业跟价值衡量模型结合品质机能...资料教材.pptVIP

顧客關係管理系統對企業之價值衡量模型─結合品質機能展開之實徵研究 閔庭祥、陳振明〈2002〉。東吳經濟學報第三十九期：1─36。 指導老師：黃正聰教授 班級：觀光碩專一 學生：陳裕華 摘要 電子商務突顯了顧客關係管理〈Customer Relationship Management，CRM〉的重要性，對於企業投資CRM系統之決策研究，學者常以創新採用理論進行決策影響因素之相關研究。但是對企業如何衡量CRM系統對企業之價值，以及如評估採用各種CRM功能之優先序，並沒有相關研究成果可以依循。本研究運用品質機能展開〈Quality Function Development，QFD〉，將八項基本顧客服務需求逐步展開為企業應採取之對應措施與十一項流程，並進一步展開出企業對於二十一項CRM系統功能之重要性認知及其權重。最後得到以三階段關係矩陣構成的品質屋〈The House of Quality〉，並以此做為CRM系統對企業價值之衡量模型。 壹、緒論 隨著網際網路使用人口日益倍增。 綜觀二十世紀全球發展趨勢。 傳統行銷與服務模式也面臨e時代思維變革〈Paradigm Shift〉的挑戰。 網際網路提供了人類行銷發展歷史上從未有過的機會。 顧客關係管理〈Customer Relationship Management，CRM〉無疑將是企業面對另一波更激烈的競爭與淘汰時，所必須面對的課題。 二、文獻回顧 一、一對一行銷 Peppers、Rogers及Dorf(1999)真對企業如何達成一對一行銷(One to One Marketing)之目標，提出以下四個步驟，分別為：確認顧客(Identify)、區隔顧客(Differentiate)、與顧客互動(Interact)及提供個人化的服務(Customize)。 二、顧客關係管理流程Srivastava Shervani及Fahey(1999)提出行銷架構中應包含三個主要企業核心流程，分別為：產品發展管理(Product Development Management)、供應鏈管理(Supply Chain Management)及顧客關係管理，在顧客關係管理之流程方面，應包含確認顧客、創造顧客知識、建立顧客關係等，Srivastava等人並進一步將顧客關係管理細部流程及因應市場變動的顧客關係管理流程，整理如表一及表二所示。 表一顧客關係管理細部流程表 三、顧客關係管理之顧客價值 Keeney(1999)指出透過網際網路購物較實體商店可給予顧客更多潛在的優勢，而網路商店業者為實際讓消費者感受到透過網路購物的各項優點，所以透過與顧客訪談的方式，暸解不同消費者之「顧客價值」(Customer Value)。 研究方法三大步驟： 一、透過訪談的方式，條列出所有不同顧客之價值。 二、將不同受訪者對價值需求所描述的語句轉換成一致性的表達型式。 三、將不同受訪者對價值的需求作整合，分別歸納至相似的目標中，在將所有目標歸屬至兩大類，分別為「手段目標」(Means Objective)及「基本目標」(Fundamental Objective)，並找出手段目標及基本目標的關係圖。 「顧客價值」是指：每位顧客購物時虛花費的成本(金錢、時間等)及購買後所獲得的利益(實體物品的取得、心靈的滿足感等)之淨價值。Keeney最後將消費者上網購物時最基本之需求(例如：安全性、隱私權等)歸屬至「基本目標」中，將某些可達到一種或多種目標的顧客價值歸納至「手段目標」中，企業透過對「手段目標」的暸解，可擬定出公司改善的機制及策略，進而達成消費者滿意度之提昇。Keeney亦提出因為電子商務並非一種特定的產品，而是一種採行或取得產品的方法，因此將電子商務之價值主張(Value Proposition)定義為：「顧客透過電子商務購買產品或服務時，其尋找、訂購、與收到的過程中，所有利益與成本之總淨值(Net Value)」。 將Keeney對電子商務的價值主張，引導到「顧客關係管理」領域上，並將其歸納彙整之電子商務顧客價值轉化為「顧客對企業CRM服務之需求」，以作為後面進行品質機能展開之起點。 四、品質機能展開之定義及發展 Hauser及Clausing(1998)提及所謂品質機能展開，係指將顧客的心聲融入產品發展過程之結構方法，其源自於1972年三菱重工神戶造船廠(Mitsubishi’s Kobe Shipyard Site)。 品質屋是品質機能展開法之基本設計工具，其理念為：一個產品的設計，必需能反應出顧客的需求及品味，所以企業內之行銷、研發及製造部門等相關人員，在構思產品的初期，及需將顧客的需求同時考量，並透過品質屋來達成跨部門的規劃與溝通。 對於品質機能展開之定義，水野滋博士定義：將形成品質之職能及業務依目的、手段的系列