服务营销——服务设计与服务蓝图.pptVIP

服务产品与组合 服务产品组合的决策 * 服务定位的层次 行业定位。把本身所处服务行业作为整体定位。 企业定位。把本服务组织作为整体定位。 业务部门定位。对本组织提供的一定范围的或一系列的相关服务的定位。 产品/服务定位。特定产品/服务的定位。 * * 销售整体 定位原则 实例 有形成分为主 强调无形形象 男士西服强调优雅的气质 有形和无形成分并重 兼顾无形形象和有形证据 咖啡厅同时强调高尚的享受和可口的咖啡 无形成分为主 强调有形证据 航空公司强调宽大的座椅 Shostack提出的服务定位原则 * 突破创新型服务 重大创新：指为尚未定义的市场提供新的服务。例：顺丰 创新业务：包括一切为现有市场的同类需求提供的新服务，而该市 场已存在产品满足同类需求。例：ATM成为新的银行货 币流动形式 在当前的服务市场中引入新服务：向组织现有的顾客提供组织原来 不能够提供的服务。例：肯德基推出儿童游乐区 新服务 开发类型 渐进创新型服务 服务延伸：指扩大现有的服务产品线。例：航空公司增加新航线 服务改善：改变已有服务的性能，例如延长服务时间。（最普遍） 风格转变：改变外形，类似为消费品改变包装。例：改变饭店的色 彩设计 * 新服务开发的步骤 1. 某一个阶段不能达到成功实施的标准时，可以在该阶段中断。 2. 一些步骤可以同时进行，甚至越过——新服务开发的灵活性。 * 原有　　　　　　　新 市场渗透 Market-penetration 服务开发Product-development 市场开发 Market-development 多角化 Diversification 鼓励现有顾客多买 争取竞争对手的顾客 争取尚未购买的潜在顾客 在原有销售地区内增加新的目标市场 增加新的销售渠道 增加新的销售地区 增加新的特色 增加新的档次 增加新的换代服务 现有产品或服务 新产品或服务 现有市场 新市场 制定新服务战略时，可以根据下图识别增长机会，更是创意想法产生的催化剂。可以使企业在现有顾客或更大的顾客范围内开发增长战略，也可以使企业集中兵力于现有范围的服务或新服务。 * * * - * k * * (1) 促使企业从顾客的角度更全面、更深入、更准确地了解所提供的服务，使企业更好地满足顾客的需要。 (2)有助于企业建立完善的服务操作程序，明确服务职责，有针对性地开展员工的培训工作。 (3)有助于理解各部门的角色和作用，增进提供服务过程中的协调性。 (4)有利于企业有效地引导顾客参与服务过程并发挥积极作用，明确质量控制活动的重点，使服务提供过程更合理。 ( 5)有助于识别服务提供过程中的失败点和薄弱环节，改进服务质量。 * * 鉴别新服务战略的创意，头脑风暴法，员工与顾客征求意见法、竞争者产品分析法等。 检测顾客和雇员对概念的反应，需要给出服务的定义，连同说明图纸全部呈现给顾客，看他们反应如何。 检查获利性和可行性：需求分析、收入计划、成本分析和操作可行性分析等，将涉及雇佣、培训人员的费用、组织功能改变费用等各项费用。最终形成回报率和可行性分析报告 测试服务和其他市场组合变量：检验如促销、价格和分销系统的市场接受程度。 * - * k * 1 服务设计 2 服务蓝图 3 新服务开发 2.服务开发与设计 * 服务设计 服务设计：服务企业根据自身特点和运营目标，对服务运营管理做出的规划和设计。 服务设计的要素可以划分为结构性要素和管理要素。 服务设计的要求 * （一）结构性要素 传递过程设计：前台和后台、流程、服务自动化与标准化、顾客参与 设施设计：大小、艺术性、布局 地点设计：地点特征、顾客人数、单一或多个地点、竞争特征 能力设计：顾客等待管理、服务者人数、调节一般需求和高峰需求 （二）管理要素 服务情景：服务文化、激励、选择和培训员工、对员工的授权 服务质量：评估、监控、期望和感知、服务承诺 能力和需求管理：需求产能计划、顾客等待管理 信息设计：竞争性资源、数据收集 * 服务设计方法 1 工业设计法 2 定制化服务设计法 3 技术核心分离设计法 * 1 工业化设计法 工业化设计法：又称生产线法，将制造业对生产过程控制观念引入服务业，运用系统化、标准化原则，将小规模、个性化和不确定的服务系统改造为大规模、标准化和稳定的服务系统。 设计内容：