市场营销考试提纲.docVIP

考试题型及分值： 名词解释：5*4’=20’ 填空：10*2’=20’ 简答：5*6’=30’ 论述：2*15’=30’ P8 整合营销 P12 营销创新阶段 P39 顾客让渡价值 P79 充分需求 P95 文化市场的三种类型 P107 购买者角色、购买行为类型 P137 PIMS（及倒数第二段） P149 （市场营销信息）依据决策的级别划分 P151 市场营销信息系统由哪几个部分构成 P153 市场调研的范围 P220 市场细分的概念和内涵 P222 消费者市场细分标准 P227 有效市场细分的标志 P230 表9-4 行业发展不同阶段企业面临的核心战略问题 P252 产品的整体概念（层次） P275 品牌资产的构成 P307 新产品定价策略 P328 渠道的含义 P343 分析影响分销渠道选择的因素 P379 赞助的主要类型 1、整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。 2、营销创新阶段：2000年以后，营销管理学派与关系营销学派相互渗透、相互融通，形成了以实现多赢为目标、以关系管理为主导、以价值交换为主线的全新的营销学科。 3、顾客让渡价值：又称为“让客价值”， 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客总成本：是指顾客为获得某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的货币等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 4、充分需求：指消费者对某些产品或服务的需求在时间和数量上同企业所期望的需求水平与时间完全一致。 5、文化市场的类型： （1）按照文化产品的属性不同来划分： 文化产品市场——提供商业形态的文化产品和文化劳务 文化服务市场——为其他产业提供文化附加值 文化要素市场——提供各类文化生产的要素 （2）按照文化产品服务的对象和内容的不同： 图书报刊市场 电影发行市场 表演艺术市场 音像制品市场 工艺美术市场 文博会展市场 群众性文化市场 教育培训市场 体育产业市场 文化旅游市场 6、购买者角色包括： 发起者：首先想到或提议购买某种产品或服务的人。 影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分最后决定的人。 购买者：实际采购产品或服务的人。 使用者：直接消费或使用所购产品或服务的人。 7、消费者购买行为四种类型：复杂的购买行为、习惯性购买行为、减少不协调感购买行为、寻求多样化的购买行为。 8、PIMS：（Profit Impact of Marketing Strategy ，营销战略对利润的影响）研究指出：税前投资报酬率随市场份额上升而上升。后者为10%一下时，前者为9%左右；后者达到40%以上时，前者将达到30%左右。因此，市场领导者希望扩大市场份额，以提高投资收益，增加企业的安全性。 9、（市场营销信息的类型：）依据决策的级别划分，可分为战略信息、管理信息和作业信息。 战略信息是指用于企业最高层领导对经营方针、目标等方面的决策的有关信息。 管理信息是指企业一般管理人员在决策中所需要的信息。 作业信息是指企业日常业务活动的信息。 10、企业的市场营销信息系统由内部报告系统、外部最新信息系统、市场调研系统和营销分析系统等四个子系统组成。 11、市场调研的范围 市场调研是问题导向的，可以归纳为以下几个主要方面： （一）市场营销环境调查（包括：政策法令的变化、经济和科技的发展、人口状况的调查、社会时尚的变化、竞争状况调查） （二）市场需求调查（包括：市场需求总量及其构成的调研、各细分市场及目标市场的需求调研、市场份额及变化情况调研） （三）产品状况研究（包括：产品实体研究、产品形体研究、产品服务研究） （四）产品价格研究（包括：产品成本及比价的研究、价格与供求关系研究、定价效果调查） （五）销售渠道的研究（包括：现有销售渠道的研究、经销单位调查、渠道调整的可行性分析） （六）广告及促销状况研究（包括：广告及促销客体的研究、广告及促销主体的研究、广告及促销媒体的研究、广告及促销受众的研究、广告及促销效果的研究） （七）企业形象研究（包括：企业理念形象的研究、企业行为形象的研究、企业视觉传递形象的研究） 12、什么是市场细分： 市场细分（Segmentation）又称为市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。 细分市场概念的内涵：①市场细分的客观依据是实现及潜在顾客对某种产品需求的差异性；②市场