恋爱营销企划学资料教材.pptVIP

恋爱营销企划学 中国式赢利品牌运营首创者 吴文国 目录 市场环境分析 SWOT分析 产品定位 营销策略 营销预算 效果评测 市场环境及SWOT分析 Swot分析 消费分析 消费需求分析 消费层级划分 消费者调研 消费者调研 您认为糖尿病与人体营养代谢的关系 消费者调研 购买降糖产品最大顾虑 竞品分析 参花消渴茶 综合评述 药材成分多、提纯工艺强，提出经冲刷排毒，达到降血糖及缓解并发症的产品机理概念，缺乏理论支撑。 推广特点：导购队伍强、主要通过折扣促销和导购、医师推荐在OTC终端进行推广 疑问：提纯工艺是否属实？ 这个概念是否拥有足够的理论支撑？真的能做到全面缓解各种并发症？能替代药物吗？ 竞品分析 同仁康片 综合评述 高端消费品，药材成分较为高档，国家专利，降血糖、调血脂功能支撑强，高端价位令其损失大众消费群体 推广特点：商超终端，店中店模式经营，北京市场燕莎、美美等高级购物中心为A类店，易初莲花、家乐福为C类店，然缺乏单品包装及推广力量。 糖尿病病因简析 病因简析 糖尿病是一种绝对或相对的胰岛素分泌不足而导致的血糖代谢紊乱。中医属消渴病范畴，指身体消瘦，口渴喜饮，渴而不止。 病理表现 患者一方面表现为体内葡萄糖相对过剩，血糖来源增多；另一方面葡萄糖氧化利用减少，当血糖值超过肾小管对糖的原吸收能力时便出现尿糖现象。 糖尿病患者通常表现为血糖含量高、口渴善饮、多饮多食、身体反而日渐消瘦、尿浊、尿液有甜味；严重者会出现昏迷、冠心病、脑中风和胃动脉硬化、肾衰竭、肢体水肿、失明血栓等并发症。 二 同仁益平茶作用机理 作用机制 二 同仁益平茶作用机理 作用机理图 核心消费者锁定 产品卖点 产品广告语 平衡血糖、精力旺 品牌主张 “药材道地、药性精纯；质量过硬、饮用安心” 为降糖而尝试喝、为健康必须喝、为精神天天喝、因为口感喜欢喝 利用强势的资源整合引导消费 整合营销计划 产品阶段性工作重点 铺市策略 快而有力地铺市计划——抢占终端 方案1核心思路 如北京市场在产品上市一个月内，自有终端覆盖率达100%（同仁堂、金象等） 上市两个月内，例如北京市场月均销量达药店？营业面积达？的终端不低于240家，城八区平均每个社区30家终端。 需总部一定比例支持进店费用，或是对企业或经销商配送能力需求增大（如北京市场）。 外阜市场费用核销方式采取经销商代垫，规定时间完成计划全额货补或抵扣。 对业务员实行铺市激励计划。 方案2核心思路 覆盖自有终端 以精品终端模式进入，如北京城八区门店总数不低于120家（月均销量？营业面积？） 总部一定比例支持进店费用及形象费用，业务员或市场专员终端操作能力、配送能力 外阜市场费用核销方式采取经销商代垫，规定时间完成计划全额货补或抵扣。 对业务员实行铺市激励计划。 公关策略 定位精准地公关活动——引爆市场 年度主策略以市场导入为中心 隆文传播与产品组深度合作 围绕产品、品牌、主题活动，年度内为分阶段开展3次大型公关活动 媒介策略 点面结合的媒体投放——引导消费 北京晚报专题报道做形象 软文（文案）+硬广+活动告知 电台专访——做宣传 社区报纸“社区健康报” 针对性投放做社区教育 深度教育 每期投放代金券 会员专栏进行证言 专业杂志“糖尿病大世界”锁定消费人群 单页广告进行产品宣传 科普文章产品概念导入 消费者有奖征文发表与地面活动结合 单页广告进行活动告知 渠道开发策略 纵横交错地终端开发——让消费者更多地接触到我们的产品 品牌形象店开发计划——品牌标杆、销售头马 品牌形象店申请资格：单品月均销量、营业面积、单品陈列位置、专职促销员、坐堂大夫每周一天义诊 品牌形象店陈列标准：POP、店头、橱窗广告、陈列位置、同仁堂专家义诊台 品牌形象店专职促销员需阅读为单位进行培训、例会 专职促销员、坐堂大夫销售激励制度（坎级） 开发费用承担需总部承担（建议：招商政策价格体系留出相应空间） 社区基地医院开发——植根社区医院，点亮患者生活 开发进度贯穿全年 会员为志愿者举办社区活动、联谊 医生主要负责向消费者推荐我产品，以会议、社区义诊形式 激励制度： 推荐人数纳入关系医生记录，设置业绩坎级，以季度为单位对医生进行物质奖励（实物） 与社区媒体结合，医师可在《社区健康报》发表专业文章，属于同仁堂为医师提供之双赢策略 SP策略 丰富多彩地SP策略——提升销量 导入期：免费赠饮——创造口碑、增加消费者与产品接触的机会 年度：主题活动——品牌传播的任务、印花换购，增加重复购买 节日：产品搭赠——品牌联盟、满足消费者 互动：有奖征文——消费者证言、会员参与 会员营销 会员营销——通过优质的服务培养优质的客户 1：10的销量：一个优质的会员会产生至少10次以上购买 1：10的传播：一个优质的会员至少会影响到