网络口碑对消费者购买意愿的影响研究--基于消费者品牌态度的调节作用....docxVIP

PAGE PAGE 3 宁波理工学院 宁波理工学院 毕业设计（论文） 题 目 网络口碑对消费者购买意愿的影响研究 ——基于消费者品牌态度的调节作用 姓 名 舒姝 学 号 3120123019 专业班级 市场营销111班 指导教师 林明 分 院 管理学院 完成日期 2016 年 5 月 6 日 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 摘要 I Abstract II 目录 III 1.绪论 1 1.1研究的背景 1 1.2研究的目的与意义 1 1.3研究内容 2 1.4研究方法 3 2.相关文献回顾 4 2.1网络口碑相关研究综述 4 2.1.1网络口碑概念及类型 4 2.1.2网络口碑的测量量表 4 2.2购买意愿相关研究综述 5 2.2.1购买意愿概念及影响因素 5 2.2.2网络购买意愿的测量量表 6 2.3.品牌态度研究综述 6 2.3.1品牌态度概念及影响因素 6 2.3.2品牌态度的测量量表 7 3.研究设计 9 3.1研究假设的提出 9 3.1.1网络评论与购买意愿的直接作用 9 3.1.2品牌态度的调节作用 9 3.2研究模型的构建 9 4.网络口碑对购买意愿影响的实证分析 11 4.1问卷设计 11 4.2数据收集 12 4.3样本描述性统计 13 4.4量表描述性统计 14 4.5量表的信度与效度分析 15 4.5.1网络口碑量表的信度检验和因子分析 15 4.5.2购买意愿量表的信度检验和因子分析 16 4.5.3品牌态度量表的信度检验和因子分析 17 4.6品牌态度的调节作用分析 19 4.6.1标准化及交互项的创造 19 4.6.2回归分析 19 5.研究结论和建议 22 5.1研究结论 22 5.2营销建议 22 参考文献 25 附录 27 致谢 29 1.绪论 1.1研究的背景 中国互联网络中心CNNIC发布的《2012年中国网民社交网站应用研究报告》表明了在网购之前，大多数的消费者总会有意识或无意识地受到网络口碑的影响。以社交网站，例如，42.2％的用户看到朋友的推荐后有想买的想法；39％的用户会参考朋友在社交网站的评论，帮助自己决策；39.7％的用户会在自己消费后和朋友分享优质的产品；28.5％的用户会把自己不满意的消费经历，或者自己的意见以及投诉放在社交网站上。据这份报告，大约80.4％的网民在购买自己需要的商品前会浏览购物网站的评论区，再根据而写评论中的信息量选择自己购买与否。而超过百分之九十的消费者认为在自己消费之后会在评论区把自己购买使用过的感受写下来，能够供其他消费者参考。而这些研究报告告诉我们在消费者做他们的购物决定的时候，网络评论变得愈发重要。 由于网络评论日益重要的作用，它逐渐成为重要的网络营销手段，受到越来越多互联网广告商，网上商家和其他卖家等的重视。 1.2研究的目的与意义 部分网络企业若想要在这个去试下提高自己的品牌知名度，很重要的就是让自家企业的优质形象被大家以一传十是提高企业的影响力。现如今不少企业都会运用的方法就是口碑营销。而这种营销方式一直在业界广泛地被使用，很多商人学者认为这样的营销方式的确可以取得企业自己想要的效果。研究发现，在进行网络购物之前通过搜寻自己需要购买的产品信息和对产品评论的消费者人数越来越多，那么网络评论自然在消费者决定购买与否起到关键作用。当前，许多不同类型的企业制定了多套营销方案来应对网络上不同类型的评论，但也并不是每一个企业都可以达到自己预期的效果，大部分企业并没有实现自己既定的目标，这就浪费了企业的时间以及企业各部门的人才在这上面花费的金钱与精力。而原因就在于，这些企业对网络口碑是如何影响购买意愿的还只是略懂些原因，没有深入地去研究。本文通过一系列的问卷调查研究，进行消费者品牌态度为调节，把它形成一个调节变量，进行消费者品牌态度背景下，网络口碑对他们的购物意向有着不同的影响过程。最后，能够借助本文的研究结论，给目前一些企业的口碑营销提供一定的指导和借鉴。 本文的目的只要有两个方面：第一，后续对于网络购物的研究中可以从其他的角度，方法或者思路进行；第二，为网络企业在营销策略提供一些有价值的参考和建议。 1.3研究内容 本论文在国内外学者研究成果的前提下，针对网络口碑对购买意愿