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网络营销复习 第1章 绪论 1、后工业社会论 后工业社会论按照产业形态将人类社会历史划分前工业社会、工业社会和后工业社会。后工业社会占主导地位的是服务产业，又被称为服务社会。 2、体验经济论1,.体验的概念；体验就是企业以服务为舞台，商品为道具，领引消费者经历一系列值得回忆的活动 2 区分5大不同行业，靠什么获利，举例，评价合理与部合理。理论观点 1.大宗商品行业；处于该行业的公司主要原材料获得利润 2.普通商品行业；主要依靠有品牌的有形商品获得利润 3.服务行业；依靠提供服务获得利润 4.体验行业；依靠企业与顾客共同度过的时间获得利润 5.塑造行业；依靠顾客所取得的卓著的成果获得利润 举例；咖啡豆的经典比喻；咖啡豆—品牌咖啡—咖啡屋—特色咖啡屋 3评价合理与部合理；大宗商品行业者关心的是原材料的采集和提炼，商品行业关心的是产品的性能，，服务业关心的是产品的让渡价值，体验者关心的是顾客的体验，体验经济轮着认为随着市场竞争的加剧，产品和服务日趋雷同，因前三者行业的利润空间减少，只有进入体验行业才有机会获得超额利润。体验经济理论从服务设计、服务遭遇（service encounters）、服务环境等方面丰富和发展了服务营销理论，促进了心理学对市场营销更深层次的介入 . 不合理；虽然体验经济论的提法有许多合理之处，并且能为营销实践提供某些启发，但体验经济注定只能是边缘经济。而不能成为主流，因为生活中不能反复发生，人的经验无法复制。 3、注意力经济 兴起的两个缘由;1信息泛滥2人的注意力不能长久停留 对这一观点的评价;强调了注意力的数量而忽视了质量，强调了心理因素而忽略了伦理因素，所以眼球经济会被大拇指经济取代。 4、消费者社会论 该理论提出的消费者标准;只有居民年均收入超过7500美元才有资格被成为消费者。(700-7500中等消费者。700一下穷人） 是否赞同； 5、网络环境下市场的变化;1市场规模扩大2细分市场更多3市场竞争更激烈4消费者行为的变化 6、网络营销的概念和范围;网络营销师依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，还包括往下以传统手段开展的服务于网l络虚拟市场的营销活动。 网络营销的范围； 7、网络营销的基本职能;1网站销售2品牌推广3销售促进4信息发布5顾客关系6顾客服务7网上调研8网络品牌 8、网络营销与电子商务的区别和联系；1区别；研究范围不同，注重点不同2联系；网络营销师电子商务的组成部分，电子商务是网络营销的前提。 第2章 理论基础 1、电子商务经济学研究哪那三类问题？1价格理论2市场理论3宏观问题 2、信息产品（概念与特点） 1概念所有数字化或可被数字化的产品都可称为信息产品， 2代表；传统的信息产品以书籍、报刊、电影为代表，现在的信息产品多是软件、App、网站类。 2特征；1生产固定成本很高，边际成本很低2信息是经验产品，且无法退货3信息的存取和使用依赖于系统4信息泛滥导致注意力匮乏。 3、网络效应（概念与举例）某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量，在经济学中称为网络外部性(network externality)，或称网络效应。 举例；电话 4、互联网市场效率悖论（内涵）由于搜索引擎，购物代理等技术或中介的应用，新兴的电子商务市场被认为是一个更有效率的市场。有效市场的特征是价格低（相较成本而言），价格弹性大，价格频繁变动且变动幅度较小，价格离散程度小。在虚拟市场中关于有效市场的前几个特征都符合，但是价格离散的现象比较明显，这种现象我们把它称为互联网市场效率悖论 价格离散；是指在同一市场同一时间不同卖家对于同种商品的价格分布。成因；1产品的不可比较性 2购物的便利程度及购物经验 3商家的知名度 4品牌和公众对商家的信任度 5锁定顾客 6价格歧视 5、对不同细分市场应采取哪些不同的营销策略；1新网民市场2谨慎购买者市场3便宜追求者市场4理智型购物者市场5购物热衷者市场6时间短缺者市场 6、IMC（概念与特征） 1概念：对机构旨在建立同潜在顾客以及利益相关者—— 包括雇员、立法者、媒体、金融机构等—— 积极关系的传播的管理。 2特征；1顾客导向(4c)顾客需要，顾客成本，便利性， 传播2互动（5r)回应，关联，接受，认知，关系 7、长尾理论（内涵与启示） 内涵：只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。 8、互联网传播的特点；1非线性传播2互动双向传播3支持多对多的传播4费用低廉5个性化传播 9、直复营销—— “直接回应的营销”