品牌管理-京东组织提升跟流程再造项目(ppt)资料教材.pptVIP

品牌管理培训 北京 京东方组织提升和流程再造项目分五个工作系列进行 在开始介绍品牌管理之前,我们先讨论这个问题: 品牌的定义方法有很多，普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式 品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解 即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产 如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样 品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力 对京东方而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式” 上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求 讨论问题: 品牌管理的高层流程是一个循环的过程 品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的(甚至某些时候是唯一的)因素 品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法 目前国际上比较通行的INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下为其简化的模型 通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的 品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述 品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述 企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组, 根据企业的愿景和战略以及外部市场调查结果, 并加以讨论制定企业品牌承诺 品牌承诺对于企业品牌管理的作用如同企业愿景对企业的作用一样 讨论如下问题 参考下述愿景: 在前面品牌承诺的基础上,品牌推广部需要系统的设计品牌的内容,形成《BOE品牌策划书》 品牌规划的要素不一定面面俱到，可以根据企业的品牌承诺需求设计 京东方的品牌内容已经基本覆盖了规划的主要方面 通常制定企业的品牌推广预算是企业整体目标和品牌实际工作结合的过程 品牌推广计划制定由品牌推广部发起，由各相关部门参加 品牌推广的许多活动需要借助外部力量进行, 品牌推广部应当维护一个合作伙伴数据库 品牌活动的费用控制是基于品牌活动数据库, 由财务和品牌推广部门共同完成的 品牌推广部需要以《BOE 品牌策划书》为基础，与产品事业部门和营销中心讨论如何在产品策划和区域市场营销中体现企业的品牌策略 如前所述，品牌文化的培育是整个品牌管理的最高境界 品牌文化培育是一个内外结合的过程 品牌文化培育是一个内外结合的过程 SONY 公司的品牌发展已经成为电子行业中的一个经典 SONY 的品牌故事 SONY 的品牌成功的经验 SONY 的品牌成功的经验 如前所述，品牌管理对大企业来说几乎是不可复制的过程，但参考成功的经验对企业的品牌管理还是有益的 品牌推广计划的制定流程 品牌 推广部 年度 品牌目标 上年度 工作评估 企业整体工作重点 区域市场发展计划 企划部门 数字视讯中心 智能卡 系统中心 营销中心 年度 品推重点 年度 品推预算 年度品推工作计划 草案 其他 事业群 有关品牌发展计划 预算分解 品推活动类型 时间安排 地区安排 费用情况 相关部门 年度品牌推广计划工作会议 确认品推计划和各相关部门职责分工 产品 发展计划 选择品牌推广代理商(Agent)的流程 本年度 工作计划 自身 品推职能 外包职能 外包 费用预算 功能/报价 能否满足要求 品牌 推广部 代理清单 选择原有代理商 是 联系新 代理发出 邀约书 否 比稿评标 经常性项目 各案结算代理合同 签订长期外包服务 是 否 品牌活动费用控制模型 ID 财 务 部 门 品牌合同管理 品牌活动数据库 内部定期对帐 内部不定期审计 分级审批签字制度 品牌部门 供应商 供应商 代理商 多重报价 品牌推广活动的一般流程 起草 策划书 - 目的 - 方式 - 预算 - 相关人员 公司内部资源 是否充足 外部 资源/代理 项目设计 - 流程 - 创意 - 文案 - 美工 审核通过 相关部门 通知/协调 外部(媒体等) 通知/协调 活动执行 反馈/总结 是 否 是 否 策划 资源 确定 设计 执行 跟踪 1 2 3 4 5 品牌推广部配合产品推广的流程 品牌 推广部 企划部门 数字视讯中心 智能卡 系统中心 营销中心 产品特性说明 品牌 策划书 产品品牌策略联席会议 产品品牌策划书 市场计划 区域品牌策略联席会议 区域品牌策划书 改进的产品策划、升级等流程 改进的 区域市场计划 品牌文化的特点 品牌文化的目的 培育品牌文化的目的 保持品牌的持续存在和增值 使品牌管理工作成为日常工作 使企业全体员工认同企业品牌价值 使企业品牌融入客户的生活 品牌文化是长期的工作 品牌文化不能靠一两个计划完成，而是持久不断的过程 企业员工的认同是品牌文化建设的基础和先决条件 品牌文