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* * * * * * * * * * * * 如何为客户提案 新浪福建市场部 2009年10月 ——新浪广告企划案撰写攻略 什么是提案？ 第一篇章 什么是广告提案？ 广告提案：即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。 1 ．策略提案 2 ．创意表现提案 3 ．广告实施计划提案 提案就是针对客户面临的问题，通过调查、分析向顾客提供解决方案。 广告提案是广告公司被认识到被认同的过程 广告提案是广告服务过程的临门一脚 广告提案的最终目的——兜售你的创意 广告提案在某种程度上可以减少与客户的沟通误区 广告提案是广告人将努力、精神与付出转化为价值的重要载体 要用，还要用其所长 站在顾客的立场上思考问题，从顾客的角度出发提出提案； 专业态度 通过系统化创意、条理化阐述、重点性推荐， 让对方准确领会你的创意、思维、建议和选择标准。 互动 提案五大基本要求 提案的课题非常明确，针对特定的课题加以阐述； 为顾客提供的解决方案必须具有专业水准，切实助益于解决顾客所面临的问题； 提出解决问题的备选方案，阐明各方案的客观优劣，推荐选择某种方案并阐明理由； 明确目标 有备无患 标本兼治 提案不仅仅能解决“现象”，更要注重解决“问题”。 提案必须具备的6项能力 投放推荐： 主要包括为客户创意合作方案、从专业的角度建议投放计划等。 ——客户投放前 效果评估： 即采用专业的数据对广告客户的投放效果进行科学评估。 ——客户投放后 招商方案： 即在已有运营内容的基础上，去寻找相应客户共同完成运营活动。 ——找到客户前 我们常用的广告提案类型 提案准备 第二篇章 探索客户需求 企业的规模及其在业内的资历 1 产品（价位、包装等）、种类、用途、卖点（特点） 2 提案阅读者、决策者信息（年龄、级别、个性、阅读习惯等） 3 * 尽量收集企业网址、宣传册等文字资料 探索客户需求 1、销售策略、经销方式 2、铺货状况、销量 3、重点市场所在（销量最好） 4、目标市场所在（大力开发） 5、福建（/福州）市场在全国（/全省）中的位置 6、销售目标/市场开拓目标 7、竞品状况 8、目标消费者状况 9、其它尽可能了解到的信息（如：未来趋势、企业远景等） 1、投放目的（新品支持、开拓市场、寻找分销、品牌巩固） 2、主投媒体形式及份额（电视、报纸、户外等） 3、主投网络媒体为哪般 4、广告费用支出方（总部、分公司，代理公司） 5、其它投放偏好（喜好频道、广告形式等） 探索客户需求 1、对全国/全省媒体格局的了解（尤其对新浪的竞争对手） 2、对新浪的印象及了解。 3、对广告效果的了解、应用及态度 提案撰写 第三篇章 思考 需要通过这份提案向客户传递怎样的信息？ （思考：这份提案要解决什么问题？） 策划案三要素 论点 即，本提案要解决什么问题/要让客户做什么。 大：信任新浪并购买新浪 小：（具体问题具体分析） 论据 多用数据、图表和图片易于解释复杂问题，简单直观的说明问题。（切忌没有客观根据的自夸） 论证 把握逻辑性，层次分明，说理有序，逐层深入。 注意事项 1 站在客户立场、突出客户利益，但分析建议带有目的明确、潜移默化的倾向性。 2 不要对本媒体露骨的自吹自擂，用可能的第三方数据或“事实”说话。 3 不要面面俱到，不要大而化之，不要作成投播指南。 4 行文顺畅、简洁、紧扣中心、重点突出。对于没有把握的细节可模糊带过，充分保留商讨余地。 * 请旁人快速看一遍，是否能理解提案意图 常规格式 项目背景 市场环境分析 受众分析 SWOT分析 品牌定位 市场计划 传播策略 创意表现 常规格式 新浪（或网络媒体）影响力介绍 活动概况和影响力 活动给客户带来的利益 双方合作的方式 常规格式 项目背景分析（什么产品，遇见什么情况，要解决什么问题） 受众分析（目标受众在哪，他们的习惯是什么） 新浪产品分析（新浪的产品能帮客户达成相应的目的） 投放推荐 创意表现 * 记得一定要帮客户解决的问题：我的客户在哪？我的客户能看到么？广告能吸引客户么？ 常规格式 1、对投放的广告位置/广告形式进行简述（尤其是特殊形式） 2、数据分析（eg.CPM/CPC/CPA/CPP等选择适合我们说明问题的数据） 3、投放频道简要介绍（频道优势，主要受众等。） 4、下一阶段投放热点及广告效果预期，为下次合作做好准备。 细节技巧 * 观感印象需整洁、美观、清晰、错落有致、重点突出 细节技巧 * 同一功能位置字体和格式需统一 细节技巧 ? Thank you * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *