品牌定位跟命名资料教材.pptVIP

品牌从一个合适的名字开始 尹云从 谈谈品牌命名与品牌定位 2002年3月1日 产品简介 今天分享的内容 带走你搬得动的石头！ 立刻写下映入脑海的三个品牌 立刻写下映入脑海的三个名人名字 立刻写下映入脑海的三个国家名字 立刻写下映入脑海的三个空调品牌 品牌是什么？ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。 ——奥格威，1955年 公司品牌 产品品牌 服务品牌 金融品牌 科技品牌 甚至一个国家一个人 产品与品牌 产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 但...这些只是部份特点 品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 信心 朋友 地位 欢乐 ... 产品是制造出来的 品牌是建造出来的 消费品品牌 是对产品的整体感受： 个性 消费品品牌 是对产品的整体感受： 信任 消费品品牌 是对产品的整体感受： 信心 消费品品牌 是对产品的整体感受： 朋友 消费品品牌 是对产品的整体感受： 地位 消费品品牌 是对产品的整体感受： 快乐 每一品牌背后必有一项产品 但不是每一个产品都会成为品牌 形成品牌的原料 具体面... * 色彩 * 销售文件 * 媒体环境 * 质地 * 直效行销 * 员工制服 * 重量 * 促销活动 * 运送车外貌 * 通路 * 广告 * 电话礼貌 * 价格 * 字体 * 抱怨处理 * 竞争者 * 音乐 * 招牌 * 使用者 * 旁白 形成品牌的原料 (续) 抽象面... * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求 品牌形成过程 周华健或张学友为什么是品牌 ? 产品不错 知名度高 消费者对其品质认知 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 忠实度已存在 看起来, 还有一段长路可以走下去 检测写下的品牌名称 为什么它们可以称为品牌？ 描述对写下品牌的感觉 购买意愿如何？ 何为定位？ 相对于竞争对手，在消费者头脑中形成一个合适的位置，使顾客在需要解决一个特定消费或其它问题时，首先考虑该事物 阶梯理论 为何定位？ 定位的目的就是将差异化做出来，就是制造竞争优势 锁定目标对象，因为我们无法同时讨好所有的人 几种定位策略 实体定位 功能定位 市场定位 服务定位 形象定位 观念定位 产品定位 定位的描述 对某特定（目标市场）来说,X是在某特定（商品属性范围）中，由于某令人信服的（特定理由）而具备与众不同的（特有利益点）的品牌 PG的定位方式 对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质 WHO 目标对象 WHAT 消费者利益点 WHY 相信的理由/产品支持点 如何找出定位？ 坐标图法 排比图法 配比图法 品牌定位VS.产品定位 品牌定位一旦进行，应当给产品定位提供机会并给予产品生存的空间 产品定位从另一方面应当赋予品牌力量并充实品牌价值 分支品牌和产品定位都应当与品牌定位相一致 品牌定位与产品定位的关系 品牌定位建立在产品定位的基础上 品牌定位可以是产品定位 也可以是超越品牌的情感利益或自我实现型利益 成功的品牌定位 可信任且与产品性能密切相关 直接联系到商品属类及目标市场 传递有意义的特有利益点 消除此类商品使用中的最大难题 符合目标消费群的信仰、知识及行为习惯 相比竞争对手，有自己的独特之处 能长期维系品牌/产品的生命力 定位的价值 是所有策略表述中最基础的部分 说明了品牌存在的理由 提供了品牌的市场发展蓝图 是整个市场营销战略的核心所在 必须先于所有相关的品牌策略进行 耐克的一个错误 在1994年推出休闲鞋 销售额损失惨重，令耐克形象受损 撤回该系列 Why ? 从耐克吸取的教训 消费者认为你所提供的是出众的运动产品 而不是任何品牌都可以做到的产品 休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢 结果重新定向各种行销手段来支持该品牌 “Just Do It” 竞争的极度努力 趣味，对生活不逊的态度 “仅了解消费者是不够的，还要 了解你的品牌” (Phil Knight, 耐克创立者) 定位的评估 定位小结 定位是消费者关于某品牌产品的一种认知 定位是相对于竞争者而言 定位建立在特定的目标消费群上 定位侧重于消费者利益点 定位可以建立在产品的独特属性上 定位可以建立在消费者的感性认识上 定位可以建立在消费者信念需求上 定位需要持续与消费者沟通才能得以完成 定位描述练习 检测写下的