宁城老窖品牌复兴(营销072++陈杰资料教材.pptVIP

LOGO LOGO 宁 城 老 窖 的 品 牌 复 兴 之 路 叶晓月 + 陈杰威 宁城老窖品牌 —— 今昔对比 但在20世纪末却折戟沉沙 “宁城老窖，塞外茅台 ” 飘红大江南北 第一个登上中央春节晚会的名酒品牌 20世纪90年代 2005年 “宁城老窖，塞外一品 ” “盛情三千里，塞外一品香” 沉寂8年以“万马奔腾”之式重出江湖 “宁城老窖”开拓出了一片属于自己的品牌蓝海！ 宁城老窖 ——三个阶段 从沉寂到辉煌 一条值得深思的品牌复兴道路 宁城老窖 —— 辉煌 宁城老窖 —— 沉寂 新广告法 不能再用广告语 “塞外茅台” 扼住了企业的咽喉 为提前作准备 没有诸如真正的品牌内涵 渠道快速扩张 导致内外管理问题 市场高速发展 宁城老窖 —— 再辉煌 ——宁城老窖的复兴之路 决策: 品牌生命的延续 寻找一种全新的思路 在原有品牌基础上激活和放大 宁城老窖 —— 再辉煌：遗留的三大品牌资产 35岁以上的消费者 依然记得 “宁城老窖,塞外茅台” 说明宁城老窖还活着 喝过宁城老窖 消费者 都赞不绝口 地窖里 仍然保存着 3～15年的原酒 宝贵的物质遗产 宁城老窖 —— 再辉煌：品牌复兴的实质 如何把企业留下来的三大品牌资产通过某种转化， 成为开创未来的品牌工具？ 1.物质遗产的转化 2.精神遗产的继承和发扬 3.品牌战役迅速打响， 品牌传播集中快速 宁城老窖 —— 再辉煌：品牌复兴的实质 物质文化转化： 产品改造 子母酒 把宁城老窖的原酒分装成50mL一小瓶与大瓶放在一个包装里 政府公证 直接把公证号打在瓶签上， 每瓶酒都有自己的身份证号，货真价实的年份好酒不容置疑，假年份酒不攻自破。 宁城老窖 —— 再辉煌：品牌复兴的实质 精神文化的发扬和继承： 1、“宁城老窖，塞外一品” 宁城老窖 —— 再辉煌：品牌复兴的实质 精神文化的发扬和继承： 2.打造第一盛情酒，为品牌注入内涵 宁城 老窖 起源于内蒙古 内蒙是文化根基 根据地市场 打动 内蒙古人们的文化诉求： 草原 文化 英雄 文化 玉龙 文化 “盛情” 第一盛情酒 盛情三千里，塞外一品香 宁城老窖 —— 再辉煌：品牌复兴的实质 精神文化的发扬和继承： 3.形象创新，掀起红色视觉风暴 宁城 老窖 竞 争 对 手 色 调 内蒙人民待客盛情似火的性格特点 外包装采用“中国红”，打造独特品牌形象 针对对手形象多男性,在视觉上突出“昭君”般美女感觉 “美女+美酒”：美好的品牌联想 深黄 蓝 红 宁城老窖 —— 再辉煌：品牌复兴的实质 精神文化的发扬和继承： 4.寻找老顾客，开创根据地 第 一 消 费 群 体 凝成老窖与心嫁接，提出内蒙人民的“三个忘不了”： 一是成吉思汗英雄气概忘不了； 二是乌兰夫的爱民情义忘不了； 三是宁城老窖的绵绵酒香忘不了。 ——品牌宣传策略：（快速，集中） 宁城老窖 内蒙古赤峰市场 (策源地) 省会城市呼和浩特(重点)，辐射全蒙 省外以东北大庆为第一重点市场，建立外埠根据地 渐进运作华北、甘肃、宁夏等省外市场 ——品牌宣传策略：（快速，集中） 宁城老窖 三大策略 ——品牌宣传策略：（快速，集中） 宁城老窖 四个阶段 第 一 阶 段 ——品牌宣传策略：（快速，集中） 宁城老窖 四个阶段 第 二 阶 段 第 三 阶 段 ——品牌宣传策略：（快速，集中） 宁城老窖 四个阶段 第 四 阶 段 整个运作过程以传播盛情文化为主线 品牌 销量 宁城酒文化： Thank you LOGO