花生油品牌战略规划.pptVIP

胡姬花花生油品牌战略规划 广州市天进广告有限公司 策划背景 企业品牌架构 胡姬花花生油品牌建立的目标 即我们希望品牌将来怎样地被认同以令业务扩至最大？ 胡姬花花生油品牌建立的目的与挑战 建立品牌 如何建立胡姬花品牌的偏好度和忠诚度，即如何使品牌长期赢得消费者的“脑”和“心”？ 如何通过品牌的威力寻求胡姬花在新的领域，包括地理上的、文化上的新的增长点？ 管理品牌 确定品牌核心价值 确定品牌识别体系 如何体现品牌价值的长期统一性与阶段灵活性？ 建立品牌 1、胡姬花花生油品牌如何赢得消费者的“脑”和“心”？ 花生油如何赢得消费者的“脑”和“心”？ 概念目标最核心的愿望是什么？ 对家庭的承诺 品牌如何最完美地满足概念目标最核心的愿望？ 胡姬花花生油就是一强而有力的家庭价值的表达 重要的支持事实是什么？ 全物理纯净的生产工艺、 生产出天然纯净的胡姬花花生油 有助于强化品牌感觉的独特销售主张是 综上所述，天进建议胡姬花花生油品牌定位是 胡姬花花生油的品牌承诺 体验真滋味 消费者从此品牌承诺联想到什么意义？ 消费者联想说明了什么？ 我们建议的品牌承诺是独特的，消费者很难想起有任何类似承诺的品牌 此品牌承诺具消费者能理解的清晰、具体的意义 消费者理解的意义与我们希望传达的品牌讯息一致 此品牌具有强大的生命力，能融入消费者的生活方式，上升为一种消费文化 能以品牌威力激发消费者行动 胡姬花花生油如何赢得消费者的“脑”和“心”？ Gallup1997年调查发现 69%的农村人仍然赞同“勤劳致富”为自己做人的宗旨，但比例比94年有所下降 赞同“不受名利束缚，做自己喜欢的事的城市及农村人数在三年中增长了一倍，已成为城市人最普遍的做人宗旨 城市：1994—21%；1997—38% 农村：1994—7%；1997—13% 此现象在18-29岁的年轻人中更为普及，代表中国未来的趋势。城市：47%，农村：18% “不受名利束缚”意味着身心的自由和解放 “身心自由，做自己喜欢的事”追求的是个人价值的自我实现，体现未来“一切以人为本”的趋势 1、这种趋势，将如何体现在胡姬花的品牌价值中？ 2、这种价值观，与食用油的使用经历有何联系？ 做菜不再是繁重的家务，而是一种自由，一种可以用更高品质的油做任何自己喜欢的美食的乐趣和体验 这种自由的乐趣和体验是消费者的需求，并随厨房电器科技人性化的发展而强化 这种“做 ”的“自由体验”投射到“餐桌”上，更增添了自我的性格魅力和家庭欢乐 胡姬花花生油品牌核心价值 现有的胡姬花花生油品牌识别体系 现有的品牌识别（包括TVC尾镜）既难以告知品牌名的自然联想，又难以体现品牌的本质：花生油 同时绝大多数的中国消费者并不知道“胡姬花”是什么花？ 现有的品牌识别同样难以体现“真的体验” 这一品牌价值 焕发胡姬花花生油品牌的个性魅力 调整现有的品牌识别体系，将体现品牌价值的“真体验”的动感形象注入，规范品牌信息的输出，包括： 广告口号字型设计 标识及广告语应用设计（视觉、听觉） 形象代表设计 主色调与辅助色体系 广告图形格式 电视尾镜 胡姬花花生油品牌核心价值如何体现？ 品牌名组合应用规范 品牌名必须与产品类别名连用，以强调品牌对该产品类别的专属感，建立二者的直接联想 产品的的具体特性以ICON形式出现，坚拒“胡姬花浓香花生油”类似组合用法 胡姬花花生油品牌推广 品牌推广主信息的两个层面 品牌主信息如何推广？ 32 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 长远来看，胡姬花花生油品牌的意义将上升为精神层面，形成强烈的文化存在魅力 自由美食主义 马斯洛需求层次 生存 安全、舒适 归属感 自尊 自我实现 33 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 胡姬花花生油品牌发展的轨迹及品牌承诺的一致性 品牌承诺 侧重产品的品质诉求，形成胡姬花花生油就是更高品质的花生油的认知 品牌远期目标 上升到品牌的文化层面，形成是中国花生油第一品牌的形象认知 自由的体验 体验真滋味 品牌近期目标 34 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 胡姬花花生油品牌管理 35 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 胡姬花花生油品牌管理 确定品牌核心价值 确定品牌识别体系 体现品牌价值的长期统一性 与阶段灵活性 36 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 胡姬花花生油品牌印记 胡姬花花生油意味着 （品牌价值） 胡姬花花生油 （品牌性格） 真的体验（感性） 高品质（理性） 天然纯净（理性） 注重美食的 专业感的 可信赖的 37 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 38 GUANG