案例：美国西南航空公司.ppt

案例：美国西南航空公司 服务营销组合 服务营销过程模型 主要内容 1 案例描述 2 案例分析 2.1 理论依据 2.2 战略选择 2.3 服务市场细分、选择与定位 2.4 服务营销策略组合 2.5 营销策略效果 3 案例启示 1. 美国西南航空公司概况 在美国的航空旅行者印象里，西南航空是一家可靠便捷、充满愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司。30年来，它稳稳地保持着这个形象，而同时每年都盈利，西南航空公司也是唯一一家在9.11事件后一个月内保持盈利的航空公司，这场灾难导致美国的许多家航空公司濒临崩溃。 西南航空公司的竞争战略与美洲航空公司和三角洲航空公司有些不同。西南航空主要服务于美国西南地区，提供频繁的低价、直达航班。西南航空公司的中心设在达拉斯的Love Field机场，离市区近，为乘客往返提供了便利。西南航空公司最初是作为“有趣航线”推出的，乘务员穿着沙滩短裤，电视广告很有朝气。然而，后来该公司通过提供频繁的低价航线和平易近人的服务获得了竞争优势。该公司的机票价格分为两档，高峰价和非高峰价。可以电话预订机票，但必须通过旅行社或机场服务台付款。不事先指定座位，乘客按登机顺序选择座位。西南航空公司机票售价只要60-80美元，大大低于其它航空公司的180-200美元 成功来自于各种原因。一是航空公司的低成本结构。它们只运营一种飞机（波音737），从而由于飞机本身的燃油效益和维护、运作程序的标准化而降低了成本。另外，航空公司通过不提供食物、不预先指定座位、并保持较低的员工流动率，也降低了成本。西南航空公司的总裁Herb Kelleher相信：员工第一，而不是顾客第一。他因这一信念而闻名。这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度和顾客忠诚度的同时，已经成为一个低成本服务提供商和一家受欢迎的雇主。西南航空公司在航空业中有最佳的顾客服务记录，并连续几年在行李处理、准点操作和最佳的顾客投诉统计方面的卓越成就而获得三项桂冠，这是其它任何一家航空公司都望尘莫及的荣誉。西南航空公司也是第一家通过互联网销售机票的公司。 2.案例分析 理论依据 战略选择 服务市场细分、选择与定位 服务营销策略组合 营销策略效果 2.1 理论依据 规划和确定目标 服务营销战略规划 服务市场细分、选择和定位 Segmentation，targeting and positioning 设计服务营销组合策略 7P服务营销组合 营销活动实施与控制 市场需求与环境研究 顾客购买行为 扩展的服务营销7P 组合 7PS组合 组织与人员 服务产品定价 服务过程 有形展示 渠道 服务产品 促销 2.2 战略选择 成本领先 差别化 集中 战略优势 低成本 独特性 目标市场 整体市场 细分市场 主要在美国西南地区，提供频繁的低价、直达航班。 2.3 服务市场细分、选择与定位 什么是细分，细分包括哪些内容？ 如何选择市场细分片？ 定位是什么？定位的主要要素有哪些？如何分析一个企业的定位？ STP 市场细分 Segmenting 市场选择 Targeting 市场定位 Positioning 3. 评估每个细分市场的吸引力 4. 选择目标细分市场 5. 为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6. 选择、发展和传播定位观念 1.确定细分变量和细分市场 2.勾勒细分市场的轮廓 市场细分示例-摩托车 年龄 性别 地理位置 职业 生活方式 追求利益 经济收入 儿童 男 城市 农民 浪漫 快速 高 青年 女 郊区 工人 朴素 中速 中 中年 农村 职员 慢速 低 老年 学生 细分市场选择 评价细分市场 细分市场的潜量 细分市场内的竞争状况 细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度 细分市场的投资回报水平 选择目标市场 竞争者战略、市场特征、公司资源、产品生命周期、产品特征 评价细分市场示例 示例：细分市场的市场吸引力指数和企业在此细分市场的竞争力指数评估 市场吸引力因子 权重 吸引力 得分 企业竞争力因子 权重 竞争力 得分 市场规模 0.20 6 1.20 与企业远景使命的匹配度 0.20 7 1.40 成长性 0.20 4 0.80 拥有相关资源 0.20 4 0.80 竞争激烈程度 0.20 2 0.40 相对竞争者的成本优势 0.20 7 1.40 投资回报 0.20 3 0.60 相对竞争者的质量优势 0.10 5 0.50 投资额 0.10 5 0.50 相对竞争者的服务优势 0.10 8 0.80 风险 0.10 7 0.70 相对竞争者的品牌优势 0.10 8 0.80