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竞争战略学派——客户价值中心理论
目录
一、理论形成背景
二、代表人物
三、概念分类
四、基本特征
五、理论模型
六、参考文献
一、理论形成背景
自从哈佛大学迈克尔·波特教授(Michael Eugene Porter)提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后,人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势,但是这些努力的根本都在于组织内部的改进,而当这些努力不能以市场为导向,其产品和服务不能被顾客所认同,也就无法建立起企业真正的竞争优势。
当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时,人们开始转向企业外部的市场,即从顾客角度出发来寻求竞争优势。20 世纪 90 年代,Woodruff提出企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,即优异的客户价值,才能保留并造就忠诚的客户,从而在竞争中立于不败之地。正因如此,客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。
二、代表人物
二、代表人物
三、概念分类
早在1954 年,德鲁克(Drucker)就指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念,却没有对其进行详细的描述与解释。
泽瑟摩尔(Zaithaml) 在1988 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。
在此后的客户价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义:
⑴ 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;
⑵ 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得关系的利得) / (单个情景的利失关系的利失),认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值衡量。此外,Butz也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。
三、概念分类
在众多的顾客价值定义中,大多数学者都比较认同伍德鲁夫(Woodruff) 对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。
四、基本特征
1、客户价值的多样性
20 世纪 90 年代中期以来 ,众多学者对顾客价值的因素进行了不断深入的研究。学术界对顾客价值的基本构成因素虽然有一些共同的认识。例如,Morris (1994)认为,顾客价值是质量与价格的函数;Gale(1994)认为 ,顾客价值是顾客相对于产品价格而获得的市场感知质量;Parasuraman(2000)认为,顾客价值主要由产品质量、服务质量和价格构成。但不同的客户的需求不同,不同的需求有不同的客户价值主张,客户价值主张在共性的基础上呈现多样化态势。不同的学者对客户价值因素的不同观点反映了客户价值因素的多样化,企业在理解客户价值时要从客户的角度来识别和找出客户期望的价值因素并结合企业自身能力制定客户价值的最优组合,从而为客户价值创造和实现创造良好的开端。
四、基本特征
2、顾客价值的动态性
泽瑟摩尔(Zaithaml)指出,感知价值是主观的,随顾客的不同而不同,顾客对不同产品的期望价值不仅在不同顾客之间会有所差别,
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