组织类顾客转换供应商行为的探索性研究——基于上海制造商的调查.pdfVIP

组织类顾客转换供应商行为的探索性研究 1 ——基于上海制造商的调查 1 2 3 侯丽敏， 黄珣， 朱百军 （1．华东理工大学，上海 200237 ；2 3.复旦大学，上海 28433 ） 摘 要:本文利用关键事件技术的研究方法，以 235例上海制造商转换事件为研究对象，确 定了690种引起制造商转换供应商的关键行为，建立了以制造商为代表的组织类顾客转换供 应商的原因分类模型。研究表明：价格、产品质量、物流能力、公司采购战略、服务质量是 影响制造商转换的最为重要的原因。而且，不同的转换原因对制造商的满意度有不同的影响。 在进一步分析的基础上，本文还得出85%的制造商转换属于复杂转换以及关系对顾客保留的 影响可能与供应商所能提供的顾客价值有关等等富有意义的结论。 关键词：制造商；顾客转换；关键事件技术 前言： 营销学术界以及企业界都认识到“保留顾客，而不仅仅是获取顾客”对于企业市场份额 [1][2][3][4] [5] [1] [3][7][9] 以及长期财务利益的战略价值。研究表明：顾客满意 、关系质量 、信任 、 [3][10] [4][8] [6] [7] 转换障碍 、承诺 、顾客关系管理 、服务质量 等等有助于企业维持与顾客的关系。 顾客保留的完整研究，势必需要对下列问题作出解答：顾客转换的原因是什么？而相关的研 究并不多见，尤其是国内几乎处于空白状态[11]。本文利用关键事件技术，以上海制造商为代 表的组织类顾客的转换行为为研究对象，试图对上述问题进行初步的探讨和研究。首先，本 文在文献回顾的基础上，分析顾客转换研究的现状以及组织类顾客转换行为的研究价值和意 义。其次，具体介绍了关键事件技术的研究方法和研究过程。最后在数据分析和处理的基础 上，得出结论并对研究的贡献及局限性进行了讨论。 一、文献回顾 顾客转换研究，更多的是基于某些特定行业顾客转换原因的探讨。零售业的研究表明顾 客不满不是导致顾客转换服务商的唯一原因，顾客追求多样性、顾客搬家等也是顾客转换的 重要原因[12][13]；银行业的研究表明顾客转换银行的主要原因依次为服务差、收费贵、分支 网点少和不方便，以及消费者搬家[14]；对医疗保健与汽车维修行业的一项研究不仅表明不满 意的顾客更倾向转换，而且进一步探讨了在顾客比较满意或非常满意的情况下，服务质量的 不同维度对顾客转换的行业间的差异[15]；有学者以汽车行业的组织类顾客，零售、汽车保险、 人寿保险的个体消费者为研究对象，探索了顾客保持与服务质量和服务体验的关系，研究发 现：相对于没有经历质量问题的消费者，在服务过程中体验过质量问题的消费者更容易转换 [16] 服务商 。 Keaveney（1995）的研究被认为是顾客转换领域最为系统的一项研究[11]。该研究提出了 一个顾客转换服务商的模型，该模型表明顾客转换服务商的原因有核心服务出错、服务接触 出错、定价问题、不方便、服务出错补救不当、竞争者吸引、伦理问题和不自愿的转换等等 [17]。国内学者符国群（2004）以Keaveney的模型为分类框架，对北京、广州的的消费者转 换服务商行为进行了研究，增加了服务环境、顾客需求改变和追寻多样性、服务业务与品种 等转换因素，并分析了顾客转换服务商原因的地域差异以及不同转换原因下顾客对服务商的 评价是否相同。Keaveney 和符国群的研究之所以特别提及，主要有以下几个原因：一是以 特定行业为背景的研究必然限制了调查结果的普遍性，两个研究以更宽广的跨行业的视角 （Keaveney 的研究涉及 45 种服务行业，符国群的研究涉及到北京的 19 种服务行业，广州 1 的 25 种服务行业）克服了上述问题；二是两个研究均采用关键事件技术，将顾客的转换行 为而不是转换意愿作为基本的分析单位，可以避免意愿与随后的行