1JMS国际企业市场知识开发对其市场适应性的作用机制研究.docxVIP

国际企业市场知识开发对其市场适应性的作用机制研究③? 基于营销双元视角的分析 摘要对国际企业而言，市场的动荡与复杂对其市场适应性提出了更高的要求。由于市场知识开发是企业构建营销能力的基础，又是提高企业市场适应性的关键因素，故本研究基于营销双元视角，引入营销探索与营销开发变量，探讨国际企业市场知识开发对其市场适应性的作用机制。通过对106家国际企业的调研与分析，本研究发现：国际企业通过市场知识开发有助于提高其营销探索与营销开发能力，进而能够提高企业的营销能力和市场适应性，但过度依靠营销探索或营销开发，不利于其营销能力和市场适应性的提高；国际企业需要在开发市场知识的基础上，有效平衡其营销探索与营销开发活动，才能有效提高其营销能力和市场适应性。此外，国际企业的营销能力能够显著提高其市场适应性。 关键词国际企业；市场知识开发；市场适应性；营销探索；营销开发；营销双元 0 引言 随着企业国际化程度的不断深入，其所面临的市场环境日趋动荡、复杂（Cavusgil and Cavusgil，2012），导致企业以往所依赖的路径遭到破坏，静态的竞争优势难以维持（McGrath，2013），这使得“如何提高企业的市场适应性”逐渐成为企业与学者共同关注的热点问题（Cayla and Pe?aloza，2012；Rochford，2014）。而要适应市场环境的变动，企业必须成为有生命的机体，随着环境的变化而不断“进化”，以提高自身的能力（Bouée，2013）。这要求企业既要充分利用现有资源与能力，又要不断突破开发新的资源与能力，即企业需要不断进行开发与探索。研究者认为探索与开发是企业提高能力、获取竞争优势的关键因素（March，1991；Voss，2012；O’Reilly III and Tushman，2013），而实现二者的均衡则是国际企业的最佳选择（Hsu et al.，2013）。因而，国际企业需要不断进行探索与开发，重构并更新自身的资源与能力（McGrath，2013），以弥补环境变动带来的营销能力缺口（Day，2011），才能提高市场适应性，获取持续的竞争优势（Day，2014）。 然而，以往研究多采用“能力-战略-绩效”框架，关注国际企业如何获得竞争优势与绩效，而忽视了企业如何获取能力（Day，2014、2011）。由于市场知识是企业构建营销能力的基础（Day，1994），而市场适应性的提高又依赖于企业不断习得并利用市场知识（Moorman，1995）。故有研究者认为企业是在已有市场知识的基础上，引入新的市场知识并加以整合（Kohli et al.，1993；Moorman，1995），通过不断开发与利用增强营销能力，进而提高其市场适应性（Vorhies et al.，2011），但现有研究尚未打开国际企业如何通过市场知识开发提升其市场适应性的“黑箱”。因此，本研究基于营销双元视角，引入营销探索、营销开发变量，探讨国际企业市场知识开发对其市场适应性的作用机制。 1 文献回顾与评述 1.1市场知识开发 市场知识开发是指企业在了解市场的基础上，产出知识的过程（Hult et al.，2004），主要包括市场信息的获取、分析、传播与分享等活动（Vorhies et al.，2011）。企业既可以从外部活动者（如：合作伙伴、竞争者、高校及研究机构等）处获得市场知识，也可以通过自身对市场信息的搜集与分析，经过意会与加工，形成市场知识（Hult et al.，2007）。在市场知识开发过程中，企业内部需要不断地沟通交流，将新知识与已有知识建立联系，以便对市场状况做出新的理解（Moorman and Miner，1997），这也为市场知识的传播与分享创造了条件。企业具有高水平的市场知识，能够帮助其减轻文化距离带来的经营风险（Musteen et al.，2014），提高企业的组织认同（Cayla and Pe?aloza，2012）与营销适应性（Magnusson et al.，2013），进而有助于提高企业的市场绩效和市场适应性（Vorhies et al.，2011）。 目前有关市场知识开发的研究主要有3类。第一，探讨市场知识的开发过程，研究者主要从信息搜寻、分析、意会、传播与分享等过程，如Morgan等人（2005）认为市场知识的开发过程是获取、分析、分配和传播市场信息的过程；Hult等人（2007）则认为市场知识的开发是对市场信息进行意会、加工的过程；第二，探讨市场知识开发的前置影响因素，研究者主要从网络、市场导向、社会资本等视角，分析企业如何获取市场知识以提升其经营绩效，如Tolstoy（2010）研究发现企业可以通过网络开发实现市场知识的创造与整合；Musteen等人（2014）发现中小企业可以通过国际网络的构建获取外国市场知识，以