第四章 新时期的大陆广告.ppt

新时期的我国大陆广告;忽如一夜春风来 千树万树梨花开;复苏原因;让我们把目光投向那些辉煌的日子; 新时期广告发展轨迹; 传统广告恢复期（1979-1985）主要做了四项工作： 一是为广告正名，完成意识形态上的拨乱反正，为广告发展奠定思想基础； 二是确立最基本的广告法规和经营管理体制并建立有关的行会组织，形成最初的广告市场机制 三是自发地恢复传统广告的作业方式，适应简单市场的广告需求； 四是引介国外广告理论与经验，以之为仿效和借鉴的对象。; 1．简单告白加艺术装饰 这一阶段广告在大陆刚刚恢复，卖方市场是社会主宰，做广告即有收获，“广告救活一个厂”不是新闻。 广告运作上，简单告白加艺术装饰成为广告复兴之处最普遍的广告设计样式。文字告白与艺术装饰只是机械拼合，并无内在关联，很快分化为两个极端：极端实用的纯产品信息告白；极端唯美的纯艺术表现。第一种倾向在80年代初占了上风，第二种倾向到80年代中期风靡广告界。; 这一时期广告出现了两种风气：奖证广告，浮夸不实之风。 ; 2．早期的广告智慧 外商广告的引入以及国内市场的逐步成熟，大陆广告发展越来越讲究智慧，而不再是简单的信息罗列。; 1985到1992年现代广告探索基本上以平稳渐进的方式展开，大多数广告人摸着石头过河，分外小心谨慎。 这一时期主要做了两方面的工作： 一是自觉地学习西方现代理论与实践，二是全方位展开现代广告实践。 这一时期广告探索完成了最初的工作，整个发展势头不错，等待着新的市场机遇。 ; 这一时期，明确了传统广告与现代广告的区分： 一是前者以生产为中心，后者以消费者为中心； 二是前者以小生产为基础，把广告看作生产经营的辅助活动，后者以商品经济社会化大生产为基础，广告成为企业经营系统的重要组成部分； 三是前者等同绘画艺术，视广告为写写画画的工作，后者则是一门综合科学； 四是前者以出卖媒介和制作加工为主要业务，后者则以策划为中心，创意为主导。; 公关活动热：从促销到树名 1985上海电视台《生活之友》专栏举办“日用消费品知识系列比赛”，历时近一年，将喜剧表演、知识竞赛、操作示范融为一体，系统地介绍了新型日用消费品，如玻璃器皿、摄影、围裙丈夫等的性能和使用方法，被当时广告界人士称为软广告。 上海卡西欧电子琴“卡西欧被家庭演唱大奖赛”（1986）。 上海三菱电梯“三菱娃娃活动”（凡1987年1月1日出生的上海小市民均可得到三菱公司赠送的生日礼物）; 以消费者为中心的广告策划尝试 健力宝与热点战略 体育牌，政治牌。 神州与万家乐;;?一、背景 ;二、产品 酸碱平衡身体好——含碱性电解质，促进体内酸碱 平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力 蜂蜜滋润身体好——添加天然蜂蜜，含多种营养成 分，滋养身体 气足劲爽身体好——“气”可促进电解质的快速补 充，快速恢复体力 ;三、商标;四、发展策略;洛杉矶奥运会;洛杉矶奥运会; 一夜成名 ;1984年，刚诞生的健力宝就被指定为中国体育代表团专用运动饮料，伴随运动健儿参加第23届奥运会，为代表团争金夺银作出了贡献。健力宝从此扬名海内外，被誉为“中国魔水”。; 2.快速发展，异军突起 ;3.六运会指定饮料;“您想身体好，请喝健力宝” “运动就是——健力宝” “健力宝——让世界尝尝中国的味道”;4.稳扎稳打 ; 在10多年的时间里，健力宝一直是中国销售效 益最好、持续销量最稳定的饮料品种之一，国内几 乎所有的饮料经销商都靠健力宝赚到了大钱。;广告语;不断发展壮大;黄金时期的经典广告语;5. 热心慈善，树立民族品牌的榜样 ;;太 阳 神 集 团;太阳神简介;太阳神简介;太阳神精神;太阳神精神;识别系统;识别系统;太阳神商标的图案设计，以简炼、强烈的图形与三角形构成基本定格，用圆与三角构成对比，力求和谐的形态。圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上的趋势，是APOLLO的首写字母，象征人字的造形，体现出企业向上升腾的意境和以人为中心的服务及经营理念。以红、黑、白三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状、奋力开拓的企业心态。太阳字体造型是根据中国象形文字的意念，阳字篆体字体的⊙作为王要特征，结合英文APOLLO的黑体字形成具有特色的合成文字。;识别系统;识别系统;识别系统;成功之处