媒介融合时代的受众与测量.docx

媒介融合时代的受众与测量 关键词：媒介融合受众 ［摘要］:本文以媒介融合为背景，梳理受众角色和受 众研究范式的演进轨迹，对网络新媒体时代参与性文化和 互动经济的背景和原因进行探讨，在此基础上，以传统媒 介测量为比照，对网络媒体环境下受众和媒介测量的新特 点进行了比较分析，并就若干问题进行了思考。 被誉为“21世纪的麦克卢汉”的美国麻省理工学院教 授亨利?詹金斯(Henryjenkins)曾经指出，当今世界的两 大潮流，一是媒介间的壁垒被逐渐打破，媒介融合的速度 和广度在不断推进；二是参与性文化蓬勃兴起，新技术尤 其是互联网技术为受众创造了更多参与信息内容的生产和 实践的机会［1］。 媒介融合时代的来临，受众参与传播机会的增大，不 仅对传统受众形态、受众概念和受众研究范式形成巨大冲 击，对受众和媒介测量也提出了新挑战。 传媒学界和业界关于媒介融合概念的界定和分析，可 谓百花齐放，异彩纷呈。媒介融合“可以描述为传播工具 的泛媒介化，传媒形态的全媒体化，传媒业态的多媒体化, 融合取向的新媒体化和运作模式的跨平台化” ［2］；媒介融 合“包括技术融合、网络融合、业务融合、终端融合等多 渠道融合” [3],乃至内容融合、品牌和广告资源的分享。 笔者基本同意上述观点，同时认为，媒介融合并非媒介技 术功能的简单整合和叠加，而是一种具化学性的结构变化, 即朝着新媒体平台嬉变。如今“内容产品化，产品平台化” 是传播领域的一大趋势，平台成为人们关注的重心，而互 联网，则是目前最具影响力的新媒体，也是最具普及性和 发展潜力的媒体平台。 在不同媒介环境下，受众角色和受众研究具有不同的 特点，但任何媒介环境下，受众都是最主要的研究对象。 不可否认，由于传媒新技术提供的可能性，“传统的受众 角色一一被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止， 取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、 交谈者等诸多角色中的任何一个。” [4]今天的受众，不只 是读者、听众、观众的代称，不再只是受传者，他们还是 主动的用户、网民和传播者。不过在概念上，本文仍然延 用受众这一传统术语，其缘由，主要是考虑在文章篇幅有 限以致无法对相关概念进行更多元、更有效的界说的情况 下，在与读者们分享和探讨一些学术概念和学术成果时， 能够保持学术话语的某种统一性、共享性和延续性。 以下本文将从互联网新媒体角度出发，对受众特点及 其变化进行分析，并就网络受众的测量方式进行探讨。 、受众嬉变与范式转换 受众是传播的起点和归宿，也是传播学界和业界的一 个非常重要的研究领域。传统上，受众被称为受众者，通 常指传播过程中讯息的接收者，也是读者、听众、观众的 统称。在港台地区，受众又被译为阅听人，不少人认为这 个译名一定程度上淡化了 “受众” 一词的被动色彩，相比 大陆学界将(Audienc e)译为“受众”，似更合理。不过今 天，从媒体融合的观点看来，“阅听人”一词仍然存在局 限，仍然是传统媒体下的概念。因为今天的受众，不只是 扮演被动的受传者的角色，而是具有了更多主动传播的能 力。 西方最早的受众研究源于追求传播效果的需要。为进 行军事战争中的“心战”宣传，政治上的竞选运动，尤其 是商业方面的广告传播，为取得良好的效果，便需要系统 科学地研究受众。今天随着媒介融合时代的来临，受众行 为有相当一部分转化为媒介平台上的各种交流和交易，受 众研究和媒介测量的重心有所变化，但是追求传播效果， 以及“双重售卖”模式在网络上的延续，尤其是广告商/ 广告主对广告效果的追求，仍然是受众研究和媒介测量的 重要部分。 翻开任何一本教科书，不难发现在传播效果各种模式 的背后，都可以看到受众角色和受众观在其中的变化。从 “魔弹论”中孤立无助、完全被动的受众，到“有限效果 论”中顽固的受众，以及适度效果论中相对主动的受众； 从被视为市场和消费者的受众，到被视为公民的受众……0 随着传播技术为受众参与的可能性的不断增长，今天的受 众不只主动性在增强，主体性也在增强，这种主体性不只 是指接收的主体性，而是指参与传播的主体性，甚至被认 为是一种本体性、自主性在增强。 具体从传播的角度说，受众从一个信息的接收者变成 为一个信息传播的参与者；从效果反馈的角度说，过去的 受众，在媒体测量中，基本上以“数字受众”的面容出现, 是一种由收视率、收听率、阅读率所概括的受众，一种量 化受众。如今有了新技术平台的支撑，受众逐渐成为“意 见受众”，他们更注重自己的意见表达，更注重反映和表达 他们的主观愿望，能够一定程度上反制和主导传播，这是 一种质化的受众。在这两种不同的受众背后，是两种不同 的受众观。前者是一种被测量的、简略的、非人格化的、 被动的受众，后者则是一种主体性的、个人化的、主动的 受众。 与变化中的受众相呼应，受众研究的视