电子商务的信任机制由于商务网络环境大量地充斥着风险不确定性而.docVIP

电子商务的信任机制 由于商务网络环境大量地充斥着风险、不确定性而又需要相互依赖且愈加复杂，电子商务信任问题已成为决定网上交易成功与否的关键因素。电子商务信任问题之所以显得重要，是因为电子商务自身所具有的特征决定了其面临的不确定性和风险性与传统商务相比，表现为程度更高、范围更广、情况更复杂。基于上述原因，电子商务信任研究作为一个单独的研究内容被提了出来，对它的研究也越来越引起有关学者的重视。 在电子商务中研究的信任领域被引用最频繁的是Mayer等人提出的信任的定义: 信任是信任者对被信任者履行对信任者重要、特别活动的期望基础上的一种意愿。在这种意愿下, 信任者容易受到被信任者的攻击,但尽管如此, 信任者也不考虑监控或者控制客体的能力。同时, Mayer等人的研究表明, 能力、善意和诚实是一个被信任者值得信任的主要特征。 传统的信任的维度划分可分为: 单一维度的信任, 二维度的信任、三维度的信任和多维度的信任。但是大多数研究采用Giffin年提出的能力, 正直, 善意作为研究信任的维度。 影响消费者信任建立的因素, 主要涉及四个方面: ( 1)消费者相关因素, 如网络熟悉度、购物经验、信任倾向等; ( 2)商家相关因素, 如声誉、规模等; ( 3)第三方因素, 如网站质量、第三方认证等; ( 4)电子商务环境因素, 如网络安全、法律法规等。 解决电子商务市场信任问题的途径： 1. 建立电子商务的信任机制 ①电子商务信任机制主要通过虚拟组织的建立来实现，当其无法在虚拟组织中创造共同价值时，我们可以通过人性化的联系来加强大家对虚拟组织环境的信任； ②B2B电子商务市场信任机制的建立必须以制度信任为基础，具体包括认知的控制信任机制、认知的鉴定信任机制、认知的法律约束信任机制、认知的反馈信任机制、合作规范信任机制； ③将不同的风险来源与不同的信任机制相匹配，主要从技术、制度法律环境、伦理道德规范以及企业信誉等方面进行综合分析，从而建立比较完善的B2C电子商务信任机制等等。 2. 对电子商务的信任的评价 分析整个电子商务中存在的信任问题、对具体某种类型的某行业或者是某企业进行信任评价等。 3. 构建电子商务信任体系 形成一套较为完整的系统化的电子商务信任理论体系 4. 电子商务信任的技术保障 技术方面研究主要是对交易信息安全和支付安全等安全技术的研究。电子商务是在以信息技术为基础的互联网上实现的，因此电子商务的信任也需要采用技术手段提供保障。 参考文献： [1]顾桂兰,蔡柏良,. C2C电子商务的消费者信任影响要素分析[J]. 技术经济与管理研究,2011,(12). [2]王丽丽,. 基于信任机制的电子商务个性化推荐技术研究[J]. 电子商务,2011,(12). [3]束长军,夏阳,丁淮,徐贞贞,. P2P环境下电子商务信任评估机制研究[J]. 计算机工程与设计,2011,(1). [4]李宏伟,. 电子商务信任机制建立研究[J]. 江苏商论,2011,(1). [5]李征,. 电子商务信任问题研究综述[J]. 中国市场,2011,(45). [6]刘锐敏;B2C电子商务信任研究综述; 中南财经政法大学研究生学报.2011年 02期