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集团客户市场营销传播方案 一、背景分析 集团客户市场包括企业组织、政府机构和其他各类非营利性组织。集团客户 的购买以实现组织绩效或赚取利润为目的，与个人消费者为了满足个人需要而购 买消费品不同。由于购买的目的不同、购买的主体不同、集团客户的购买行为与 个人消费者的购买行为有很多差异之处。成功的对集团客户市场的营销必须深入 了解集团客户的购买决策与营销集团客户购买行为的主要因素。 对集团客户的传播，目的是激发集团客户的需求，宣传产品的特点，促进销 售的增长。为实现这个目的，就必须针对集团客户的特征制定一套不同于个人客 户的传播方案，这一点对于开展集团移动信息化产品的传播极为重要。 二、集团客户购买行为的特征分析 （一）集团购买的内部影响人物 在集团客户的购买过程中，必须要有人去扮演下述的三种角色： 1、使用者。使用者是指使用产品或服务的人。在很多情况下，使用者往往 是最初提议购买的人，也是协助制定产品规格的人。 2 、决策者。决策者是指决定产品需求及/或者供应商的人。 3、购买者。购买者是指拥有正是职权去选择供应商及安排采购条件的人。 购买者可能会协助修订产品规格，但他们的主要角色仍在于选择供应商进行谈 判。在复杂的采购中，购买者可能包括参与谈判的高层主管。 以上三种角色的扮演者，在集团客户购买移动信息化产品的时候，起着至关 重要的作用，这三个角色是影响集团客户购买的关键角色。另外，还有一些角色 对集团客户的购买起着一定的影响作用，他们包括影响者、守门者。影响者是指 影响购买决策的人。他们通常协助制定产品规格，并且提供评估方案的信息。技 术人员时特别重要的影响者。守门者是指有权阻止卖方去接触或把信息传送给购 买中心成员的人。例如：采购代理商、接待员及电话总机人员皆可能阻止推销人 员去会见使用者或者决策者（购买中心是指购买组织的决策单位）。 （二）集团客户购买行为与个人客户购买行为的区别 集团客户的购买行为与个人客户的购买行为有着巨大的区别，在过去的针对 集团客户的营销方案的制定中，往往是借鉴个人客户市场的营销经验，对于集团 产品的营销效果不尽如人意，市场反应不明显，因此，必须找到集团客户和个人 客户的购买行为的区别，才能针对性的制定集团产品的营销策略。 集团客户和个人客户购买行为的区别 集团客户 个人客户 数据业务发展的主要市场基础，将构 客户价值 较少 成未来竞争的重要环节 用户数目 相对较少 很多 购买决策周期长，过程复杂；通常存 购买行为 在决策者、购买者和使用者等角色分 多数情况下，决策者即为使用者 工 明显的行业应用特征，需要个性化解 需求满足 相对标准的产品提供 决方案 市场发展 起步阶段 逐渐成熟 从客户价值、行业特点、地域等方面 根据消费者偏好，经常采用访谈、问 市场细分 入手，分垂直市场和水平市场 卷、抽样等统计工具确定目标市场 营销策略 更强调关系营销 针对不同细分市场的业务组合/套餐 通过分析，我们看到，集团客户作为数据业务发展的主要市场基础，将构成 未来竞争的重要环节。相比个人客户市场，集团客户市场用户数目相对较少，购 买决策的周期较长，过程复杂，通常存在决策者，购买者和使用者等角色分工。 集团客户的需求具有明显的行业应用特征，需要个性化的解决方案，对比之下， 个人客户的产品相对更加标准化。就集团移动信息化产品市场而言，