可口可乐收购汇源的三点启示——作者不详，疑为里斯战略咨询公司.pdfVIP

可口 乐收购汇源的三点启示 可口可乐收购汇源事件在国内媒体上尤其是互联网炒得沸沸扬扬，保卫民族 品牌的呼声和情绪也颇高，但在情绪的背后我们不妨冷静下来，从此事件中找到 一些有益的启示。 1 品牌为何有价值？ 关于品牌价值，实在是当下受误导最为普遍的问题，评估公司们评出的价值 动辄上十亿百亿的品牌，实际上并无多少价值，因为无人为这个价值买单，典型 例子如小鸭圣吉奥，99 年品牌评估价值就高打5 亿，但在其破产的时候，商标 最终却无人愿意购买。 品牌为何有价值，我们在 《中国企业如何创品牌》中专门指出，品牌之所以 有价值，是因为成为了某一品类的代表。品牌的价值由两个因素决定，首先是品 牌在品类中的地位，第二是品类的价值。 口可乐能以三倍的溢价收购汇源，其 核心的原因，就是汇源符合以上两个条件。 我们现实当中很多品牌延伸到诸多品类，体量很大，但品牌在品类中的地位 并不突出，这种品牌实际上十分虚弱，品牌价值也十分有限。典型的例子就是家 电行业中的海尔，海尔的品牌价值最受高估，对国内其它企业形成错误的示范效 应，后患无穷。 2 可口可乐为何要收购汇源？ 可口可乐在此次收购中体现了充分的决心，三倍溢价就是直 体现。为何 口可乐显得如此志在必得？此乃关系到可口可乐公司的企业战略。我们曾经指 出，如果品类发生衰退，那么品类也必然出现衰落，没有一个品牌 以永生。 乐这个品类如果消失了，可口可乐这个品牌也将消失，但可口可乐公司 以一直 存在。从全球的趋势来看，随着人们对健康越来越重视，可乐包括碳酸饮料的空 间也越来越受到限制。可口可乐公司虽然拥有全球5 大饮料中可口可乐、百事 可乐、雪碧、芬达、健怡可乐的4 个品牌，但全部属于碳酸饮料，因此可口可乐 公司开始布局非碳酸饮料的各个领域。2007 年，可口可乐公司就宣布以41 亿美 元的价格，收购美国著名的维生素水制造商Glaceau。 在中国，茶饮料是非碳酸饮料中可口可乐公司看好的领域之一，可口可乐公 司先后六次推出茶饮料品牌，包括天与地乌龙茶、岚风等，以及今年推出原叶， 但几乎无一成功。在瓶装水领域同样如此， 口可乐公司先后推出过天与地、水 森活等品牌，也没有多少进展，倒是在果汁领域，它凭借与“鲜橙多”的对立战 略，使 “酷儿”成为低浓度果汁的第二品牌，而独立品牌“美汁源”则成为了果 粒橙品类的第一品牌。因此一旦，收购了纯果汁领域的第一品牌汇源，可口可乐 则可在国内果汁市场占据稳固的领导位置。 3 汇源为何愿意出售给可乐？ 既然可口可乐如此看好果汁品类的前景与机会，莫非汇源自己看不到？我们 认为更为重要的原因在于汇源本身的发展陷入瓶颈阶段。汇源依靠第一进入顾客 心智的纯果汁品牌，成为纯果汁品类的代表， 是汇源强大的原因。然而市场发 展的必然趋势在于分化，如果企业不能观察到分化的趋势，果断采取行动，新的 机会将被新的品牌占据。 鲜橙多成为低浓度果汁品类的开创者，汇源虽然跟进推出了“真橙汁”，但 是无济于事。而在果粒橙品类中，可口可乐的 “美汁源”占据了先机， 以说在 最近5 年来果汁市场中的新机会，汇源都没有把握住。根据CCTV 的经济半小时 报道，目前国内果汁市场上汇源分额约10%，可口可乐 （“美汁源”和 “酷儿”） 约9%；汇源地位并不稳固。当然，汇源也曾推出过 “奇异果王”等产品，但因 为定位不当，反响一般。在此情况下，溢价出售当然是最好的选择。 从营销战略的意 上讲外资品牌收购中国品牌并逐渐放弃使用品牌，是预料 之中的，大多数情况下， 正是其收购的目的所在：减少一个对手，增加自己的 分额。时至今日，凡属外资企业收购民族品牌，舆论通常都要关注“保卫民族品 牌”的话题，我们也应当关注到一个现实，相当一部分民族品牌的出售，都是因 为发展遭遇到了瓶颈，而自身难以解决，娃哈哈与达能的合资、乐百氏的出售无 不如此。娃哈哈后来的反悔，也正是因为宗庆后找了正确的战略，不再使用品牌 延伸的方式发展品牌，而是推出了“营养快线”等独立的新品牌和新品类。因此， 无论可口可乐是否能够成功收购汇源，中国企业真正需要思考的是，如何找到正 确的战略，不断的突破自己，持续的发展。