长期品牌管理.pptVIP

第13章: 长期品牌管理 * 强化品牌 从一般意义而言，品牌资产通过向顾客持续传递品牌含义——品牌认知和品牌形象——的市场营销行为得以强化。 * 品牌的长期管理 有效的品牌管理要求具有长远的营销决策视野 公司的任何营销方案，都有可能改变消费者对品牌的认识。 这些改变将会对未来营销活动的成功产生间接影响。 * 消费者对过去营销 活动的反应 消费者对未来营销 活动的反应 消费者对当前营销 活动的反应 品牌认知和品牌形象 改变后的品牌认知和品牌形象 * 强化品牌 维护品牌的一致性 保持营销支持活动属性和数量上的一致性 保护品牌资产的来源 防御与杠杆经营 交易 调整营销支持计划 * 对产品设计、生产和营销 活动进行创新 用户和使用形象之间具有 相关性 营销支持数量和性质的一致性 品牌含义的一致性以及营销策略的变化 交替使用增强品牌资产和杠杆化品牌资产的营销活动 保护品牌资产的来源 品牌认知 品牌代表哪些产品? 品牌所带来的利益是什么? 品牌满足何总需求? 品牌强化策略 品牌形象 品牌如何使产品更具优势? 顾客心智中存在哪些强力的、偏好的和独特的品牌联想? * 激活品牌 通过改善消费者购买时的回忆和认知还原消费环境扩展品牌认知的广度和深度。 改善品牌联想的强度、偏好性和