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消费者行为和行为经济学 你会和 LeBron James 一样畅饮Powerade运动饮料吗? 学完这一章，你应该会: 定义效用并解释消费者如何选择商品和服务来达到效用最大化 利用效用概念来解释需求定律，即消费者根据价格的变化来修订他们的消费选择。 揭示社会因素对消费选择的影响机制 描述人们如何才能通过考虑非货币化机会成本、忽略沉没成本以及更加实际的未来预期来改进它们的决策制定 效用和消费者决策 效用和消费者决策 效用和消费者决策 效用和消费者决策 效用和消费者决策 找出最佳消费水平 找出最佳消费水平（续） 效用和消费者决策 效用和消费者决策 效用和消费者决策 需求曲线来自何方？ 社会因素对于决策的影响 为什么企业让老虎伍兹来代言他们的产品？ 社会因素对于决策的影响 克鲁格教授对超级碗问题的调查 行为经济学:人们的选择是否理性? 行为经济学:人们的选择是否理性? 行为经济学:人们的选择是否理性? 为什么学生都不好好学习？ 明星代言人不会冒犯消费者吗？减肥的遭遇 行为经济学 预算约束 禀赋效应 收入效应 报酬递减规律 戴尔的最优产品组合的确定 何种价格变化会增加消费者的福利？ 无差异曲线 9 - 4 戴尔需要决定各种电脑配置组合来迎合消费者的偏好。 显示屏尺寸 （英寸） 处理器速度 显示屏尺寸 （英寸） 显示屏尺寸 （英寸） 处理器速度 附录 9A: 用无差异曲线和预算线描述消费者行为 选择最优的比萨饼和可乐的消费组合 ·价格变化如何影响最优消费组合 9A - 5 价格下降如何影响预算约束 可乐 （听/周） 比萨饼（块/周） 比萨饼价格为1 美元/块时的预算 约束线 比萨饼价格为 2美元/块时的 预算约束线 附录 9A: 用无差异曲线和预算线描述消费者行为 选择最优的比萨饼和可乐的消费组合 ·价格变化如何影响最佳消费组合 9A - 6 价格变化如何影响最优消费 可乐 （听/周） 比萨饼（块/周） 比萨饼价格下降， 预算约束线向外旋转 比萨饼价格为1美元/块 时的最优选择 比萨饼价格 为2美元/块 时的最优 选择 新的最优选择下， 可乐的消费量减少 比萨饼的消费量增加 附录 9A: 用无差异曲线和预算线描述消费者行为 选择最优的比萨饼和可乐的消费组合 ·推导需求曲线 9A - 7 推导需求曲线 比萨饼 的价格 （美元/块） 比萨饼的数量（块） 比萨饼 的价格 （美元/块） 比萨饼的数量（块） 比萨饼价格为 2美元/块时Dave 的最优消费量 比萨饼价格为 1美元/块时Dave 的最优消费量 Dave对比萨饼 的需求曲线 需求 Dave对比萨饼的最优消费量 Dave对比萨饼的需求曲线 9A -1 预算约束线、无差异曲线和在原来价格下的最优选择。 Dave 的福利增加了因为价格的变化使得他能够在更高的无差异曲线上消费。 Dave原来的 预算约束线 Dave新的 预算约束线 CHAPTER 9: Consumer Choice and  Behavioral Economics c h a p t e r nine Prepared by: Fernando Yvonn Quijano 1 2 3 4 企业必须了解消费者行为才能判断类似于名人广告代言等市场行为是否奏效。 学习目标 学习目标 1 效用 ·效用 ·消费者从消费商品或者服务获得的乐趣或满足感 边际效用递减规律 ·边际效用 ·消费者多消费一单位产品或者服务带来的总效用的变化 ·边际效用递减规律 ·在给定时间内，如果消费者消费的某一产品或服务的数量越多，则带来的总效用增加越少。 9 - 1 吃比萨饼的总效用和边际效用 块数 获得的 总效用 最后一块比萨 饼的边际效用 总效用 边际 效用 比萨饼数量（块） 比萨饼数量（块） 消费4块比萨饼 的总效用比消费 3块比萨饼多6 所以第四块比萨饼 所对应的边际效用 线上点的高为6 单位货币的边际效用相等规律 ·预算约束 ·消费者用来购买商品和服务的有限数量的收入 吃比萨饼和喝可乐所获得的总效用和边际效用 9 – 1 ?1 52 6 ?3 51 6 3 53 5 2 54 5 5 50 4 6 52 4 10 45 3 10 46 3 15 35 2 16 36 2 20 20 1 20 20 1 0 0 0 0 喝最后一杯可乐的边际效用 喝可乐的 总效用 可乐数量 （杯） 吃最后一块比萨饼的边际效用 吃比萨饼的 总效用 比萨饼数量（块） 单位货币的边际效用相等规律 将边际效用转化为单位货币的边际效用 9 – 2 -- ?1 6 -- ?3 6 3 3 5 1 2 5 5 5 4 3 6