CRM顾客第一理念在汽车行业呼叫中心的实践与应用（开题报告）.docVIP

PAGE PAGE 31 研 究 生 论 文 开 题 书 面 报 告 学 号 姓 名 申请学位 专业名称 导师姓名 所在院系 论文题目 CRM顾客第一理念在汽车行业呼叫中心的实践与应用：以一汽大众公司为例 立论依据 2.1 课题来源 自己拟定的课题 2.2 选题依据 汽车产业为CRM提供了一个适合的发展环境，因为汽车产品的消费者是中国最成熟的、消费水平较高的客户群体。由于汽车消费的特点，客户的数据可记录、可更新、可跟踪。更重要的是，用户的消费从买车、保养、维修、到旧车置换和再购买，形成了非常明确的周期性行为，而产品和服务可以围绕着这个周期而不断发展，产品和服务的可拓展性强，这些都是实施整合性CRM非常有利的条件。 一汽-大众汽车有限公司从1992年建厂，到1997年8月达到15万辆的生产规模，2008年度一汽-大众终端销量达到51.3万辆，其中大众品牌40.7万辆。一汽-大众于2000年起进行客户关系管理战略的实施，成立之初时没有系统支持，只是业务单一的呼叫中心。为企业的长远发展，提高销售及服务满意度，一汽大众于2003年起进行了经销商客户关系管理系统的推广，建立一汽大众经销商客户关系管理系统。在汽车行业日益竞争激烈的今天，汽车工业正处于向以客户为中心转移的变革阶段，通过建立完整统一的客户信息平台，优化现行的营销模式，同时通过客服中心CRM系统和经销商CRM系统对客户进行全面管理，提高客户对其产品的忠诚度，对汽车产业来说变得越来越重要。 2.3 课题研究目的及意义 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业管理数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要在这一背景下客户关系管理(CRM)应运而生。 21世纪是我国汽车工业飞速发展的时代，我国汽车企业正面临一个充满机遇和挑战的市场营销竞争新时代。随着国际上知名的“6+3”汽车集团(通用汽车、丰田汽车、福特汽车、大众汽车、戴母勒·克莱斯勒、雷诺、日产、宝马、本田、标致、雪铁龙全部进入我国，汽车市场营销环境随之也发生重大变化— 1．汽车市场竞争环境变化更快，结构更加脆弱。知识经济时代的市场变化既不会是线性增长，也不可能按S型生命周期曲线、或基本可以预测的曲线发展，而更可能是一种随机的波动。一些新的汽车产品在市场上即可能是昙花一现(奥克斯汽车AUX)，也可能是经久不衰(现代依兰特ELANTRA)，这一点在近几年的发展过程中己经得到证明。在这样的竞争环境下经营，企业就要采取与过去完全不同的营销策略。 2．上述因素与经济全球化趋势相结合，就会使我国汽车企业的竞争对手和合作伙伴更加模糊，使竞争与合作行为的区别更加模糊。迈克尔·波特的五竞争力分析模型中的各种竞争者实际上更可能是合作者，而真正的竞争对手则可能从过去看不到的地方突然冒出来。如上海通用汽车短短几年之内就成为上海大众在中国范围内的最有力竞争者，但两者同时也是潜在的合作者。而作为后起之秀的北京现代汽车的依兰特(ELANTRA)几乎一夜之间就成了上海通用别克·凯越(BUICKEXCELLE)在中国市场上的竞争对手。竞争和合作可能在两家企业的不同层面上同时发生,这些变化必将导致企业传统经营哲学和战略模式的转化。 3．四通八达的信息网络平台使消费者能够真正参与到汽车新产品的设计、生产和分销、服务过程中来，因此更多的企业将采取先销售、后生产的订单模式，这实际上也要求企业先营销、再运作。计算机领域的DELL的直销是这种模式的典型代表，其模式的关键在于其由供应链的标准化导致的价值链的缩短，从而导致成本的降低和效率的提高。汽车作为一种附加值高、价值链长的产品，将会采取这样的直销模式，最大限度的满足客户多样化的需求；相反按传统模式(先生产再销售)进行生产的汽车产品的附加值将越来越低。 4．随着汽车在国内的日益普及、汽车从奢侈品变为大众消费品，消费者对汽车将越来越挑剔，企业不得不挖掘汽车深层次的内涵来吸引顾客。未来更多的企业将不仅仅卖汽车产品本身，还要卖后续的服务，更重要的是卖未来、卖概念、卖文化。最近国内外很多专家都在建议中国的汽车企业要由产品