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第八章 产品策略 本章内容 产品组合策略 品牌、商标与包装策略 产品生命周期与新产品管理 考情分析 本章重点考察产品整体的概念、产品组合策略、品牌策略和包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品开发。采用和扩散的基本原理。出题形式以选择、简答、名词解释、论述。 8.1 产品组合策略 1、产品整体概念 所谓产品，是指能提供人们满足某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 （1）核心产品：是指向顾客提供产品的基本效用或利益。 （2）形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特 定满足形式。 （3）期望产品：是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 （4）延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。 （5）潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 2、按性质产品分类 按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。 3、按购物习惯产品分类 按消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非可求物品四类。 4、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 （1）产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部 产品大类、产品项目的组合。 （2）产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 （3）产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 5、产品组合的优化和调整 （1） 扩大产品组合 （2） 缩减产品组合 （3） 产品延伸 6、产品延伸的主要方法 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸 7、产品延伸的利益 （1）满足更多的消费者需求 （2）迎合顾客求异求变的心理 （3）减少开发新产品的风险 （4）适应不同价格层次的需求 8、 品延伸的弊端 （1）品牌忠诚度低 （2）产品项目的角色难以区分 （3）产品延伸引起成本增加 8.2 品牌、商标与包装策略 1、品牌 是一个卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖者或卖者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。 　（1）品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分 　（2）品牌标志：品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分 　（3）商标：是一个法律名词，分为？注册商标和非注册商标 2、产品命名的基本要求 独特性 、简洁性 、便利性 3、品牌的整体含义属性、利益、价值 、文化、个性、用户 4、品牌资产 指品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合，它能 够使通过产品或服务所提供给（用户）的价值增大（或减少）。 构成品牌资产的五大要素是： 品牌忠实、品牌知名度、感知品质、 品牌联想、其他独有资产 5、品牌的作用 （1）便于管理订货 （2）有助于企业细分市场 （3）有助于树立良好的企业形象 （4）有利于吸引更多的消费者 （5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿和抄袭 6、使用中间商品牌的利弊 弊端： （1）中间商必须花好多钱做广告、大肆宣传其品牌； （2）中间商必须大批量订货，因而必须将大量的资金占压在商品库存上，并且需要承担一些风险。 优势： （1）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）； （2）进货成本较低，因而销售价格较，竞争力较强，可以得到较高利润。 7、品牌战 企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争 。 中间商有许多优势： （1）零售商业营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其他品牌打入零售市场； （2）虽然消费者都知道，以自有的品牌出售的通常大都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任； （3）中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期； （4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储存。 8、品牌统分策略 （1）个别品牌：是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处：P171 （2）统一品牌：是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。其好处：P171 （3）分类品牌：是指企业的各类产品分别命名一类产品，使用一个牌子。 （4）企业名称加个别品牌。 9、品牌扩展策略 指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。 10、多品牌策略 指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。