品牌导向战略(pdf 111)资料.pdf

品牌导向战略 品牌导向战略 一、品牌定义 一、品牌定义 品牌是开启市场之门的钥匙。美国市场营销协会定义 委员会对品牌定义：品牌是一种名称、术语、标记、 符合或设计，或是它们的相互组合，用以识别某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品和服务相区别。品牌从本质上说，是生产商或 经销商加在商品（或服务）上的标记，对企业和消费 者来说是一种浓缩了的关于产品或服务的知识。 品牌要满足消费者心理需求：当露华浓化妆品公司的 查理被问及品牌的含义时回答非常经典：“我们不是经 营化妆品，我们在经营希望。” 品 牌 是 信 号；品 牌 是 暗 示。 二、品牌与企业的核心竞争力 二、品牌与企业的核心竞争力 自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企 业的创新能力、企业管理、市场定位、行销服务等多 个方面的综合特征。品牌带给企业最直接的影响体现 在产品的价格上，通常品牌产品的价格高于非品牌产 品。在消费者眼里，产品的品牌是一种记号，这个记 号代表了消费者愿意为其支付代价的多少。 《财富杂志 》做过一个 调查：20 年前一些公司有形 资