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i 美股投资研报 -- 外贸 B2C 电商兰亭集势 (IPO 版 ) i 美股 作者 / 李妍 兰亭集势创始人郭去疾，斯坦福大学 MBA ，先后在微软、谷歌、亚马逊就职。 2007 年，时任 Google 中国首席战略官的郭去疾，与创办过博客中国的文心、卓越前 副总裁刘俊、当当和卓越的供应商张良，在电子商务领域达成共识，决定创办一家跨 国 B2C 公司，“ lightinthebox ”这样诞生了。 2008 年底，郭去疾正式担任兰亭集势董事长兼 CEO。四个创始人中，他负责战 略、融资等，总裁文心负责营销，刘俊负责运营，张良负责采购。得益于创始团队的 背景，这家公司尤其擅长通过互联网手段来做营销，并且热衷于追求更高的投资回报 率。 在创业初期， LightInTheBox 获得了新东方联合创始人徐小平和谷歌美国早期员 工周哲的天使投资； 2008 年获得联创策源（ Ceyuan Ventures ）500 万美元的第一 轮投资； 2009 年获得联创策源和金沙江创投（ GSR Ventures ）1127 万美元的第二 轮投资； 2010 年获得联创策源、金沙江创投和挚信资本（ Trust Bridge Partners ） 3500 万美元的第三轮投资。 兰亭集势 98% 的收入来自海外用户，主要市场在欧洲和北美。 2010 年 5 月 24 日，兰亭集势曾收购了一个针对中国消费者的 B2C 网站欧酷商城，总收购价为 216.7 万美元，此次收购主要是将该公司品牌拓展到中国市场，且与现有的外贸业务形成协 同效应。除了经营自有网站外，兰亭集势还在亚马逊、 eBay 、以及淘宝这些高流量的 电商平台上售卖， 2012 年来自外部网站的收入占净收入比重为 8.6% 。 如今，兰亭集势已发展成为一家提供 22 万个商品选择、通过 17 种主要语言服务 全球顾客的知名外贸 B2C 网站。该公司的用户数量从 2008 年的 3.6 万人，增长到 2012 年的 248 万人；净营业额从 2008 年的 630 万美元，增长到 2012 年的 2 亿美 元；并且于 2012 年第四季度开始扭亏，并将于 2013 年 6 月 6 日在纽交所上市交 易。 i 美股投资研报将从商业模式、财务数据、行业、风险、公司结构及股权结构、估 值等方面，对兰亭集势做以解读，以增进投资者了解。 一、商业模式 外贸 B2C 网站，顾名思义就是将生产于中国本土的商品，卖到海外个人用户手 中，但兰亭集势在供应链管理方式和营销手法上别具一格，以下将分别从这两个角度 加以分析： （一）独特的供应链管理模式 兰亭集势 2010 年毛利率为 22.12% ，2012 年时上升至 41.77% ，如下图，毛利 远高于电商整体水平， 2012 年亚马逊毛利率为 24.8% ，唯品会为 22.3% ，当当网为 13.9% 。高毛利的背后，是较短的供应链和廉价的生产成本优势。 兰亭集势上线之初，主营的外贸品类是电子产品，逐步打开外贸市场后，兰亭集 势开始将手臂伸向毛利更高的品类，例如服装、电子产品配件、家居园艺等。目前， 电子配件已上升为兰亭第一大品类，占比为 39.1% ，服装品类占比为 30.7% 。 兰亭集势利用各种中国制造的“山寨”电子产品和廉价婚纱礼服，敲开了海外电 子商务市场的一角， 2012 年兰亭的用户数已超过 247 万，总计贡献营收 2 亿美元， 平均下来每位用户