旅游策划理论与实务 第8章 旅游营销策划.pptVIP

第8章 旅游营销策划 本章概要：本章阐述了旅游市场营销的要义与基本理念，进行了旅游市场需求和环境分析，说明了旅游目的地促销原则与策略，旅游目的地的促销方式。 教学目标：理解旅游市场营销的要义与基本理念，学会进行旅游市场需求和环境分析，掌握旅游目的地促销原则与策略、旅游目的地的促销方式。 阅读案例（见教材136-137）。为什么说“营销就是一种交换”？ 确立“策划即营销”的先进理念。 8．1旅游市场营销要义与策划要点 8．1．1 旅游市场营销的本质 旅游市场营销的本质是为旅游消费者服务（包括为什么样的旅游消费者服务？怎样为旅游消费者服务？）。北京大学的何志毅教授曾经说过，市场营销的核心精神是“为人民服务”，其基本原则是公平交易。应以公平交易为原则，通过为消费者服务获得自身利益。 8．1．2 旅游市场营销的特点 旅游市场营销是一种公共营销模式和弹性营销模式， 它具有整体性、整合性、综合性、复杂性、艺术性等特点。这些特点的形成与旅游业的特殊性、旅游消费心理的复杂性和旅游市场的多变性有关。 8．1．3 旅游市场营销的对象 旅游市场营销的对象不限于游客，它包括游客（旅游者），旅游投资商，旅游供应商（旅行社、旅游饭店等中间商），旅游竞争对手，宣传媒体等。 8．1．4 旅游市场营销的任务 旅游市场营销的任务是分析、捕捉旅游市场机会；制定正确的旅游营销战略；营销计划及其实施；打造旅游品牌；选择营销渠道与搞好客户关系。一句话，如何让众人认识我自己。 8．1．5 旅游市场营销的内容 旅游市场营销一般认为有这样一些内容，如旅游产品，旅游地形象，旅游投资环境，人力资本的创业环境等。 8．1．6 旅游市场营销的核心 旅游市场营销的核心是创意。创意是旅游策划、旅游开发与规划的灵魂。富有创意的旅游营销应该是一种发散营销，这就要求我们打破传统思维、思维定势的束缚，跳出旅游搞旅游，在旅游与社会、经济、文化、自然等方面的交叉点上，不断撞击出灵感，形成新的营销创意。 8．1．7 旅游市场营销的方略 熊元斌教授等对旅游市场营销的方略进行过以下形象而生动的概括： 一个中心：打造旅游地的强势产品。 两个基本点：地理性分析（发掘地脉、文脉特色）和市场性分析（商 脉分析）。 三个代表：代表旅游景区（点）整体利益，代表旅游景区（点）现实利益，代表旅游景区（点）长远利益。 四项基本原则：坚持旅游的整体性原则，差异化原则（产品差异化、 服务差异化、 渠道差异化、 形象差异化等 ）， 效益性原则（ 经济效益、社会效益、生态效益兼顾），和谐化原则（与自然和谐，与社区和谐）。 九大策略：概念性营销策略，节事营销策略，名人营销策略，联合营销策略，关系营销策略，艺术（娱乐）营销策略， 价值链营销策略， 网络营销策略， 深度营销策略。 8．1．8 旅游市场营销策划要点 （1）及时更新营销理念 4P—4C—4R—4V 从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等演变 。 （2）把握营销发展趋势 如体验营销、整合营销、深度营销、系统营销等。 （3）准确进行市场定位 （4）注重市场营销创意 （5）灵活组合营销方式 旅游营销“三十六计”：整合营销、合作营销、品牌营销、形象营销、广告营销、口号营销、招牌营销、活动营销、体验营销、节庆营销、展销营销、会议营销、风情营销、娱乐营销、时尚营销、名人营销、美女营销、巡游营销、奇迹营销、朝觐营销、影视营销、视觉营销、听觉营销、美食营销、概念营销、关系营销、文化营销、政治营销、情感营销、绿色营销、商品营销、名片营销、数字营销、网络营销、互动营销、短信营销。 （6）推进营销技术创新 8．2 旅游市场分析与项目市场细分 8．2．1 旅游市场现状分析 （1）现有市场的人口特征 包括：地区构成、性别构成、年龄构成、文化构成、职业构成、家庭结构、收入构成等。 （2）现有市场的行为特征 包括影响出游决策的因素、休闲方式的选择、旅游偏好等。 （3）现有市场的满意程度和期望 包括：满意程度、影响满意程度的因素、重游意向、推荐意向、期望和建议等。 8．2．2 旅游市场需求发展趋势 （1）旅游消费结构 从旅游消费结构看，产品中情感要素的比重逐渐增加。 （2）旅游消费内容 从旅游消费内容看，人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象的形成、彰显自己与众不同的产品或服务。 （3）旅游者价值取向 从游客追求的价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。 （4）旅游产品接受方式 从接受旅游产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动参与到产品的设计中。 （5）旅游动机 从游客的旅游终极目标来说是为了追求快乐的体验，也就是要追求新鲜感、亲切感与自豪感。 8．2．3 旅游市场环境分析 （1）PEST分析方法 PES