品牌学概论第十讲(品牌老化与创新)-公开课件（讲义）.pptVIP

案例：吗丁啉——超级吗丁的健胃操 在以往药品品牌的定位与传播上，总给人一种说教式的感受。受众仿佛置身医院，正在聆听医生刻板的病情告知和用药规范，千篇一律的药品功效解说，不仅缺乏吸引眼球的创意，不容易制造深刻的印象，更欠缺了公司品牌本身蕴含的人文关怀内涵。 这是吗丁啉首次涉足互联网营销领域，一直以传统电视媒体为主要推广平台的吗丁啉品牌，为什么开始尝试互联网营销？又是什么原因促使其选择用优酷进行病毒视频传播的营销形式？ ——摆脱旧貌，塑造温暖新形象（改变以往药品品牌 “冰冷”的形象，卡通形象“超级吗丁”新奇可爱） ——培养年轻群体，投放网络视频（虽成功但未固步自封，将发展的眼光投向快速成长起来的年轻消费群体。选择优酷作为广告投放平台） ——趣味创意闪耀，病毒视频效果非凡（病毒营销是适应时下年轻消费者接受信息和消费理念的一种非常好的营销方式，将好的创意与产品理念做到完美融合，在不经意间触动消费者并引发共鸣，从而引导网民认知品牌和促进消费。） 品牌绩效。品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程所有阶段进行测量。对应于这些阶段品牌绩效指标应包括八个指标。 　　 1、品牌知名度。在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例（即所谓的品牌回忆率）。品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度，是消费者作出购买行动的第一步。 　　 2、品牌熟悉度。消费者对不熟悉的品牌会有恐惧感，对熟悉的品牌则会本能地产生亲切感。当消费者感觉自己和品牌很亲近时，往往更容易对品牌的质量和属性产生认同，就对这个品牌越有信心，越容易产生对这个品牌的长期信赖。 　　 3、品牌渗透率。在一定时间内购买过你的品牌的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例即为品牌渗透率。渗透率越高，表明这个品牌越受消费者欢迎。 　　 4、采用指数。过去3个月某品牌的使用率与过去6个月该品牌的使用率的比值即为采用指数。它反映了消费者对品牌的认同程度。若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，因此对它的认同程度很差。 　　 5、最常使用率。某一时期内最常使用某品牌的人数与总样本数的比值即为最常使用率，它反映了品牌在市场上的相对地位。 　　 6、试用指数。该品牌的曾经使用率与该品牌的提示后知名度即为该品牌的试用指数。它反映了品牌吸引消费者尝试的能力。一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合效果好，但品牌吸引力差，因而不能转换为现实的购买。试用指数低反映营销组合因素中，促销、渠道和产品定价存在问题，因而无法吸引消费者试用。 　　 7、忠诚指数。最常使用某品牌的人数与过去6个月内使用过该品牌的人数的比值即为该品牌的忠诚指数。它反映了消费者对品牌的忠诚程度。消费者所以对该品牌忠诚，主要是因为他们使用过产品后，产品属性特别是产品质量对他们的吸引，使他们继续使用产品，因此忠诚指数反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力。 　　 8、保持指数。下一次仍使用某品牌的人数与最常使用该品牌的人数的比值即为该品牌的保持指数，它反映了品牌保持顾客的能力。 2011年春节期间，一组名为北京现代城超酷健胃操、教你怎样吃垮自助，办公室美腿MM群跳健胃操，舞蹈学院潜规则曝光等健胃操系列视频在视频网站优酷凭借超过500万的播放量引爆网络，这组简单易学的健胃操迅速在年轻人中风靡开来。 视频 　4支健胃操病毒视频在优酷播出大获成功后，西安杨森乘势在优酷展开以健胃操为主题的动动胃 胃健康创意视频挑战赛，超级吗丁的卡通形象和健康的理念融为一体，西安杨森的品牌美誉度和记忆度得到提升。 2、品牌创新策略 品牌创新一般策略： （1）持续的产品创新和技术创新。 因特尔 （2）品牌延伸策略 1984-1991 海尔只产冰箱 1992-1998 海尔生产家电 1999 有了海尔电脑 （3）联合品牌策略 1+12 索尼+爱立信=索爱 不同时期的品牌创新策略 （1）品牌发展过程中 （2）品牌初创期 （3）品牌成长期 （4）品牌成熟期 石库门的味道????? ??????　　――“石库门”上海老酒??? 石库门是最具上海特色的居民住宅。上海的旧弄堂一般是石库门建筑，它起源于太平天国起义时期，当时的战乱迫使江浙一带的富商、地主、官绅纷纷举家拥入租界寻求庇护，外国的房产商乘机大量修建住宅。上个世纪二三十年代，围合仍是上海住宅的主要特征，但不再讲究雕刻，而是追求简约，多进改为单进，中西合璧的石库门住宅应运而生。这种建筑大量吸收了江南民居的式样，以石头做门框，以乌漆实心厚木做门扇，