运用公共关系理论塑造大学形象之策略分析.docVIP

PAGE PAGE 1 运用公共关系理论塑造大学形象之策略分析 　　摘要：随着市场经济的发展，大学之间的竞争日趋激烈，良好的大学形象已成为大学在竞争中制胜的法宝。在此种形势下，大学应充分运用公共关系理论，实施高校品牌战略，促进高校的发展。 　　关键词：大学形象公共关系 　　1、公共关系与大学形象内涵分析 　　1.1公共关系的涵义 　　所谓公共关系，是社会组织以现代传播沟通为手段，以建立互利合作的公共关系为重点，以塑造良好组织形象为目标的管理科学与经营艺术。其理论核心是要塑造良好的组织形象。 　　1.2高校公共关系涵义及其特点 　　公共关系应用于高校这一特定组织群体中，便称之为高校公共关系。高校与其他经济组织，政府部门等的不同，造就了高校公共关系的特点： 　　（1）非盈利性。大学是先进文化的研究者，传承者，创新者和引领者，应代表一个国家，一个民族先进文化的发展方向。她不是为了盈利而存在，因此，围绕大学而展开的一系列公共活动，最终都不以盈利为目的。 　　（2）资金有限。大学的非盈利性，决定了大学无法拿出很多的资金来进行专项公关活动。它不像企业可以拿出巨资来进行交际、宣传等公关活动。 　　（3）专业化水平低。在很多企业中，都设有公关部来专门负责企业的公共关系。而在大学中，目前国内几乎还没有大学设立专门的公关部，通常都是在某一次具体的活动中临时成立工作小组，或由校办，组织人事部等代为行之。同时也缺乏专门进行公共关系研究和具体实施的工作人员。 　　1.3大学形象的内涵 　　组织形象是公众对组织的整体印象和总体评价。具体到大学这一特定组织，就是指大学的外部形象和内在精神在社会公众心目中的总体评价和综合印象。它包括领导形象、教师形象、学生形象，校园环境形象，基础设施形象以及学校的文化理念等形象。 　　2、运用公共关系塑造大学形象的策略 　　2.1增强内部公众凝聚力 　　美国著名公共关系学家亨得利?拉尔特明确指出：公共关系90%靠自己做，10%才靠宣传。良好的大学形象，来自于大学全体内部公众的共同努力，这是良好大学形象塑造的起点和基础。首先，大学管理者要给予教师充分自由的学术环境，同时对教师的进修、职称、工资、福利给予充分的保障，这样才能使教师全身心地投入到科研及教学活动中去，大学的科研成果输出及培养人才的质量才会得到保证。其次，大学要对其最主要的公众—学生给予足够多的关怀与指导。正如江泽民同志所指出：“纵观国内外大学的历史情况，各国的著名大学为数不多，其所以著名，固然有各方面的条件，如经费、师资、实验室、校舍等，但归根到底，要靠其培养出来的学生在社会上建功立业，日久天长，形成社会公认的信誉。”再次，除教师、学生外，大学内部所有其他为大学提供服务的工作人员也是大学形象塑造的主体，应着力提高大学工作人员的素质和技能。 　　2.2充分运用CI战略 　　CI包括理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三部分。理念识别体现在大学应该首先确定自己的办学理念和理想，以更好地完成使命。行为识别即学校对自身行为实行统一、规范的管理，建立标准有效的考核管理制度。视觉识别指视觉信息传递形式的统一，如校训、校徽、校服、学校建筑风格的统一设计。 　　2.3处理好与社会各界外部公众的关系。 　　大学应实现与企业的良好互动。现代大学一个重要的发展方向为产学研结合，大学里研究出的各项新技术，新成果，只有与企业联合，形成规模化生产，才能更广泛地造福社会。学校在与企业合作的同时，也能从中获取一定的资金，用于更好地办学。大学里的建筑以企业名称冠名，企业在大学里设立专项奖学金，企业为大学生提供专业实习岗位，这些都是大学与企业良好互动的案例。大学还应重视与政府的关系。政府是大学办学资金的主要供给者，同时，政府颁布的一系列政策也直接影响到学校的长远发展。此外，大学与校友的关系，与社区公众的关系也至关重要。这些群体对大学的印象好坏将直接影响到大学的声誉。 　　2.4充分利用媒体的宣传功能，建立媒体监测机制。 　　媒体分为内部媒体和外部媒体两部分。内部媒体主要有校园网站，校报，校办杂志等。大学要充分利用这一平台，让公众及时知晓学校动态。外部媒体泛指校园以外的所有媒体形式。学校发生的重大事件，如校庆、学术交流、重大科研成果发现、杰出英雄事迹等，都应通过新闻媒体引起社会的重视，从而提升学校形象。当今社会，媒体传播形式空前多样，互联网上的微博、贴吧、空间等平台的出现，使得消息的传播更加迅速、简捷，这要求我们的大学也必须与时俱进，建立起与大学自身形象评价有关的信息收集与回应机制（尤其是对大学形象不利的负面传闻，要及时澄清，防止以讹传讹），掌握大学形象传播的主动权。 　　2.5正确处理危机。 　　大学中的突发事件常使大学处于危机之中。学校危机事件指的是发生在学校教育教学过程中，