烂尾项目操盘实战.ppt

营销手段二：产品改造 营销手段三：包装改造 营销手段四：形象改造 营销手段五：风险防范 营销手段一：定位重塑 德思勤认为：人为风险防范 是部分烂尾项目营销推广的前期必要工作 在涉及有早期项目业主的烂尾楼操盘时，必须在营销推广前，在以下三个方面对老业主进行适度的安抚工作，以避免后期项目营销过程中出现大量负面口碑。 硬件改善 包括信报箱、保安亭、公告栏、导示牌、温馨提示牌、 公共水电设施、垃圾处理设施、路障道闸等 软件改善 包括保安、清洁、绿化等物业服务 口碑改善 包括业主口碑、邻里口碑、三级市场口碑 值 得 信 赖 的 合 作 伙 伴 * * * * * * * * * * * * * * * * 烂尾项目操盘实战 从1996年深圳房地产开始复苏至今的10年时间里，德思勤深得众多开发商的信赖，成为深圳市盘活烂尾项目最多，实战经验最为丰富的代理机构。 德思勤优势 德思勤——烂尾楼操盘实战 丹枫白露 18万永不供楼、每月4天的免费使用权 丹枫白露酒店公寓开业后，入住率稳定在85％，是深圳最快实现赢利的公寓 2001年-罗湖新秀村 90天销售70%均价超越13000元 德思勤——烂尾楼操盘实战 丹枫白露项目运作关键 面积定位过大——B栋69㎡一房一厅、A栋92㎡二房一厅 销售业绩不佳——德思勤接手前只售了36套，除抵工程款外16套，只销售了5% 市场价格无法提升，当时市场接受的畅销公寓户型在39㎡的一房。虽然面积增大但市场价格并不成比例增加，同等价格下市场不接受，必须进行二次定位。 二次定位——产权式酒店公寓，70年产权、18万永不供楼、每月4天的免费使用权 投资保障体系建立—— 完整产权，产权的完整性，不能把一个房间分割成多份产权进行销售 多种租约保障——客户有选择是否租给你的自由（0年不租、5年、15年）三种选择。 全程服务——赎回机制，无力供楼可由发展商全款赎回，扣除相关手续费及发展商替供楼费用 多种经营收益保证——商业配套的前期经营收入可以补足前几年的回报不足的问题。 双口岸物业——升值的保障 价格策略——统一价格，一口价，抽房号 后期投入与经营—— 经营保障装修档次决定不能低。保证品质 引入好的品牌酒店管理公司，第三方经营 德思勤——烂尾楼操盘实战 百合星城 位于布吉镇罗岗路口 总占地23571㎡，建面136019㎡ 三栋住宅和布吉目前唯一四星级酒店 布吉新商业中心和标志性建筑 打造标志性外立面 户型修改数十稿，精益求精 2002年-布吉9个月销售100% 均价3800元 比市场高300元 德思勤——烂尾楼操盘实战 百合新城项目运作关键 第一座大山——长达6年的烂尾楼 第二座大山——产品缺陷 A栋25层、B/C栋13层、78％实用率、管线更换、140㎡大户型 第三座大山——布吉河与深惠路 第四座大山——销售任务 发展商要求实现的均价3900元/㎡ 三个月的销售目标与总的销售目标 赋予产品新的概念，在引导客户消费方面做文章 布吉新门户 时尚新生活 建立区域市场的差异性 从大户型到小户型、从农村到城市、从单一功能到多功能社区 改造后 德思勤——烂尾楼操盘实战 会展时代中心（原皇都广场） 70年使用年限 ，92年开始、用地性质商住两用 总占地1.06万㎡ ，总建面13万㎡ ，容积率12 C栋(3号搂)43层建筑面积4.2万㎡ 会展联体写字楼会展经济特种投资物业 2003年-福田皇岗 30天销售超过85%均价超越7000元 德思勤——烂尾楼操盘实战 会展时代中心项目运作关键 历史——烂尾楼形象导致市场信心几乎为零 资金——负债1.5亿；天津总公司不再给予资金支持； 日常开支依赖于A、B栋剩余住宅销售回款。 产品内在矛盾——1-4楼裙楼配套、5-25层写字楼、26-39层公寓 改造核心原则：从市场需求角度进行产品改造，发展商务公寓，有效利用会展，实现销售同体捆绑，合力制胜、加速创业，极速创富、投资翘动，战略制胜 项目实施战略：第一步以辅助客户（投资客）作为撬动市场坚冰的杠杆（低价），短期内成为市场焦点；第二步转移主战线为主力自用企业客户，启动全盘销售 利用2003年经济发展焦点事件：会展经济+CBD概念+地铁物业 树立了高大的市场形象，强力吸引眼球；创造了良好的“注意力”经济效应 德思勤——烂尾楼操盘实战 仙湖山庄 占地面积：29999平方米 建筑面积：15805平方米 五房主力面积从278-366平方米 六房主力面积268.82平方米 接手状况：25栋烂尾4年的木质别墅 在两个月内完成19栋的销售。 200