万达广场年度营销策略总纲.ppt

“情感“媒质 SOHO、住宅物业及写字楼推广思考 根据两种产品的销售现状，soho产品、住宅物业还有一定的存量，故需要进行新一轮的产品形象提升包装，写字楼作为新产品进行全面的形象包装。 Soho 产 品 形象提升包装 办 公 物 业 以万达广场的品牌活动和客户活动，同时提升品牌万达母品牌形象，支撑起三者产品的去化 形象全面塑造 住 宅 物 业 形象提升包装 “情感“媒质 SOHO客群分布 Soho客群 分布 创业型企业首次成立 孵化型小企业，寻求家庭办公 外地企业驻宁办事处 年轻一族，体验式居住 自由职业者，自由撰稿人等 艺术家的家庭艺术创作空间 “情感“媒质 SOHO客群的媒介到达 根据易居克尔瑞的客户调查资料显示，以下将是各类媒介对此类客群的到达率： （到达率是指客户对媒介所传达的信息本身进行信息接触和接收的比例，只接触媒体本身但对信息不接收或接收无效的，则不算到达率） 随着互联网业的发展，网络媒介在对青年一族的信息到达率明显稳居首位，户外广告则影响着这些平日里忙于工作和生活而在户外活动奔波的客群，五大报媒的到达率依然较高，广播媒介通过对有车一族的信息传送，媒介到达率也较高。 “情感“媒质 SOHO推广媒介选择 媒 体 选 择 以HOUSE365、新浪乐居为平台，投放网络条等硬性广告，及软文。 在各高端写字楼的电梯轿厢及主城区公交站台进行广告投放，项目围墙进行包装 利用五大报媒进行硬广投放及软文投放。 在江苏交通广播等广播电台进行上下班时段的广告投放。 在地铁站投放广告，对地铁上班一族（多去向新街口及鼓楼）进行推广。 1 2 3 4 5 “情感“媒质 住宅物业客群分布 住宅物业 客群分布 准婚族，首次置业，刚需 全家换房族，改善型需求 继续看好河西发展的投资客 分巢族，与父母分房居住 外企负责人，长期驻宁，打算置业 迁宁客户，来自安徽等，因工作原因打算在宁置业 “情感“媒质 住宅物业客群的媒介到达 根据易居克尔瑞的客户调查资料显示，以下将是各类媒介对此类客群的到达率： （到达率是指客户对媒介所传达的信息本身进行信息接触和接收的比例，只接触媒体本身但对信息不接收或接收无效的，则不算到达率） 网络媒介和户外广告成为到达率最高的媒介，五大报媒的到达率表现也不逊色，广播媒体等其他非主流媒介的到达率则表现并不理想。 “情感“媒质 住宅物业推广媒介选择 媒 体 选 择 以HOUSE365、新浪乐居为平台，投放网络条等硬性广告，及软文。 户外大牌、高速公路的高炮广告进行拦截式投放，拦截长期奔波于南京与老家之间的客户 利用五大报媒进行硬广投放。 1 2 3 “情感“媒质 写字楼客群分布 5A写字楼 客群 创业型企业首次成立 对办公环境不满意的企业 因发展壮大而需换办公场所的企业 想搬到河西办公的企业 首次搬到南京的小企业 为满足办公需求（如产业链）而搬到南京的企业 “情感“媒质 写字楼客群的媒介到达 根据易居克尔瑞的客户调查资料显示，以下将是各类媒介对此类客群的到达率： （到达率是指客户对媒介所传达的信息本身进行信息接触和接收的比例，只接触媒体本身但对信息不接收或接收无效的，则不算到达率） 随着互联网业的发展，网络媒介在对企业领导层的信息到达率明显上升，位居第一，五大报媒的到达率则一直稳高不下，广播媒介通过对有车一族的信息传送，媒介到达率也较高，而户外广告因其散点式布局，到达率并不全面。 愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。 诸葛亮《出师表》 易居认为： 在如今市场大环境下，万达“悉以咨之，然后施行”尤为重要。 本方案共分为两部分：请师赋、出师赋 出师表目录 ◇出师背景分析 ◇策略思路 ◇我们的策略 请师赋 请师的意义、步骤、原则 结论、主张、手段 手段：活动载体、情感媒质 目录 出师赋 推广包装的原则、策略 SOHO、住宅及写字楼推广表现 万达品牌形象包装表现 市场对万达的认知 在易居对不同的50位市民走访调查资料显示，南京人对万达品牌非常熟悉，但对品牌的认知却纷繁复杂，根据易居统计，主要体现在以下五大方面： 1、“大企业，做的很大，全国各地都有项目。 认知系数：8（表示约有不低于八成人了解） 2、”喜欢宣传领导，有点个人崇拜的企业“ 认知系数：6 3、”商业知名度要远远大于住宅及写字楼“ 认知系数：8 4、”万达的广告像大字报，没有一点文化内涵”认知系数：8 5、”商业的繁华（人气、业态档次、商业不断调整等），与预想中的有一定差距 认知系数：6 请师背景分析 万达广场现阶段主要面临的局势： 产品市场 标签 品牌形象 标签 万达产品表现不均衡，商业太强，其他产品则相对平庸 万达品牌在南京市场如何由“大”做到“强” 请师背景分析 7月1日下午，李宁(中国)体育