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管理◎市场营销 东风轻卡营销问题解决方案 文/马雪文 【摘　要】　近年来，我国轻卡市场发展很快，探究其主要原因，一是由于城市和城乡物流业在我国的快速发展；二是我国农民减 税减负，购买力大幅提高，增加了对低端轻卡的需求。三是国家对农用车的政策限制，部分农用车淘汰出局，轻卡取而代之。东 风汽车股份有限公司作为轻卡市场的三大巨头生产企业之一，多年以来位居北京福田之后稳坐行业第二把交椅，但2004 年江淮汽 车取而代之，东风公司屈居第三。之后，虽然东风公司做了很大的努力，其市场销量始终没有大的突破。本方着眼我国国民经济 发展的宏观环境和轻卡市场的微观环境，从分销渠道、售后服务、卖场管理、产品研发、四个方面，提出了东风轻卡营销的解决 方案。亲自深入东风公司经销商和服务商工作一线，真正了解东风轻卡用户的心声，找出东风公司轻卡营销管理的不足之处和解 决之道。并独创中低端轻卡销售现场管理办法，可操作性强。 【关键词】　东风轻卡　营销　解决方案 一、分销渠道问题解决方案 分当地各轻卡市场，包括消费者市场和生产者市场，然后制定相应 东风公司的轻卡分销渠道采用二层、多层的方式 （根据不同地 的市场开拓方案，有的放矢，力争进一步扩大市场占有率。二是加强 区有所区别），分销网络基本覆盖全国，实力强大，基础较好。 对经销商客户档案的管理工作，不能因为经销商能力不足而影响到整 但是，东风在拥有强大的经销商网络的同时，对经销商网络的 个公司的销售量。这个工作难度极大，但是其意义深远。三是制定具 管理和潜能发挥并不到位。这是其在营销渠道方面让竞争对手有机 有创新性的经销商激励机制。经销商的激励机制直接影响经销商的工 可乘的弱势所在。主要有以下几个问题需要解决： 作积极性，创新和合理的经销商激励机制会大大的增强公司和经销商 1.观念的转变 的凝聚力，将会变成竞争对手不易模仿的竞争实力。四是加强经销商 因为工作的关系，本人对东风公司的经销商有所了解，感触颇 的绩效考核工作，如对销售定额完成情况、平均存货水平、送货时间、 多。在当今经济和知识大爆炸的时代，在各行业利润已趋理性化的 对残次品的处理情况、经营设施的投资水平及改进情况、货款返回情 时代，在单枪匹马已很难获得成功的今天，要成为一个有理想的大 况、对顾客提供的服务水平和顾客满意度、执行公司营销政策的情况 型跨国汽车集团公司，首先要进行观念的转变，公司上下都要树立 等，都要进行经常性的考核，及时掌控。这些考核结果将作为企业对 双赢的观念，这一点特别重要，而且光有企业管理高层观念转变还 经销商进行计酬、奖励、惩处，乃至调整或取消某些渠道成员的依据。 远远不够，这种合作、协作和团队意识必须根深蒂固的扎入每一位 五是为保障经销商能够按照标准经营管理模式经营业务，东风公司应 一线员工的心中。 通过大区进一步强化对经销商的日常业务管理工作，并提供业务服 2.对销售渠道经销商进行适当的培训 务、协调和市场开拓支持。日常管理的内容有：销售流向、客户类型、 对于经销商的培训，合适才是最好的，不宜过多，也不宜过 会计信息反馈、以及经销商销售台帐、发票、报表等，以保证市场销 少。对于东风公司大多数经销商来说，由于这个行业资本相对密 售价格的稳定，为经销商提供良好的市场环境。 集，而人员素质要求并不严格。造成了许多经销商随着企业的快速 4.根据目前国家对部分农用车的限制以及农用车纳入正常管理的 发展而人力资源工作几乎空白的现象，形成人才的断层，员工整体 政策，以及政府“三农”政策的实施，农民免税减负，可支配收入大 素质不高，大大制约经销商的发展，也直接影响到公司市场的开发 大提高，农村轻卡市场将是一块诱人的大蛋糕。东风公司要将轻卡营 和拓展力度。这一方面是经销商自己的责任，另一方面对于东风公 销线进一步延伸，适当借鉴时风集团开辟农村市场的营销模式，制定 司也十分关键。因此东风公司在选择经销商的同时，不仅要重视其 相应的农村市场开拓方案，销售人员要进入农村一线市场，加大市场 经济实力，而且要重视其人员结构是否能跟上公司发展的需要。对 的开发力度。（在这一点上时风集团做的相当到位，而时风进入轻卡 于现有经销商体系中人才实力较弱的情况，一方面公司提供适当的 市场，这块市场的竞争将会更加激烈）。 培训，另一方面对于不