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“齐家乐业 孝行天下”Mazda8孝心大使评选 作品id号675 一．传播挑战 市场背景：马自达8作为MPV市场的后来者与市场挑战者，处于MPV市场的边缘地位，在销量上与领先品牌相差甚远。在MPV市场中，马自达8的销量仅占0.69%，处于市场边缘地位，与直接竞争对手本田奥德赛（4.47%）相差甚远。 传播挑战： 1.如何与同样主打“家用、多功能”的奥德赛区隔，进行差异化传播？ 2.如何更好地传递“宜商宜家”的概念，成为该领域的领导品牌？ 这是本次传播的两大挑战。 ?? 二.传播目标： 1.快速突破重围，进行差异化竞争。 马自达8作为市场挑战者，必须进行差异化竞争，避开领先品牌的优势区域，建立自己的传播优势，借机抢占家用/商用MPV市场。 2. 区隔竞品，传递马自达的独特定位，树立自己在宜商宜家MPV市场的领导地位。 面对竞争激烈的MPV市场，马自达8必须要在传播中突出自己独特的卖点——“宜商宜家性”，并快速抢占该市场，建立在该市场上的领先地位。 ? 三．营销洞察 产品洞察：马自达8作为宜商宜家MPV车型的代表，一直倡导“事业与家庭兼顾”的理念。孝敬父母、常回家看看、帮父母做一些力所能及的小事是马自达8所倡导的孝心行为。而孝，更是每个人内心深处最柔软的神经。 消费者洞察：(马自达8的核心目标受众) 媒介洞察： ——新浪微博：微博给了内敛、含蓄的中国人一个情感表达的平台。微博搜索“妈妈我爱你”有1538万条结果。 ——新浪门户：新浪门户的用户属性（尤其汽车、新闻、财经、科技等优势频道）与马自达8的目标用户是相吻合的。新浪微博大量的意见领袖、黄V用户（名人高管们）也是马自达8的目标车主。 马自达8需要一场全民活动来唤起全体微博网友的关注，并精准影响到马自达8潜在受众。 ? 四．核心创意 举办一场全民孝心活动，将孝与马自达8相关联，并号召网友一起参与到这场全民孝心活动中来。 ? ? 五．创意执行 呼吁——榜样——行动 ? 传播执行 ? 活动全程线上线下车型曝光 六．传播效果 这次campaign掀起了一场全社会关注的“孝心风潮”。活动不仅号召大家身体力行，将“孝心”落在实际，还为马自达带来了意想不到的营销价值： ?1.广度曝光，强化马自达8与“孝”的情感关联，提升网友对马自达8“宜商宜家”产品的认知。 2.精准覆盖目标消费者。 ?百度指数显示，活动期间（11月、12月）Mazda8关注持续上升，从用户关注度和媒体关注都明显上升。说明本次传播活动精准覆盖到马自达8的目标消费者，提升了用户对马自达的好感与认知。 ?2012年下半年马自达8销量临近冰点，“孝行天下”执行后，马自达8月度销量产生了激增。12月，马自达的全国销量增长了2253%。 ? 3.?活动引发网友对孝心的思考与关注，多家媒体深度报道，取得广泛的社会影响力。 ? /JReDo3