第四章市场营销环境-公开课件（讲义）.pptVIP

第四章 市场营销环境 重点 难点 宏观环境、微观环境 环境椈岱治? 第一节 市场营销环境概述 一、含义 市场营销环境是指企业进行营销活动所处的环境，即影响和制约营销活动的各种外部条件。 宏观环境（间接营销环境）： 指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科技文化、社会文化及自然生态等因素。 微观环境（直接营销环境）： 指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业 、顾客、竞争者以及社会公众。 二、特征 客观性、差异性、多变性、相关性 供应商　企业　营销中间商　顾客 经　济 竞争者 公　众 人　口 自然 科技 政法 文化 市场营销环境构成要素 小结：市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种环境威胁。 第二节 宏观环境分析 一、政治环境(political environment) 指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况，通常分为： 国内政治环境：政治体制与政治局势、 宏观政策与地方政治 国际政治环境：国际政治形势、 重大国际事件和冲突 、本国的国际地位 举例：政治风云导致撁咨硵的失败 米沙(Misha)-小熊 1980年莫斯科奥运会的吉祥物为一只模样可爱的小熊，命名为Misha，是由著名的苏联儿童书籍插图画家维克多切兹可夫设计的. Misha被赋予使命传播奥林匹克讯息到世界各地，甚至还跟两个太空人上太空。 二、法律环境(legal environment) 由立法和行政机构制订的，制约、影响或保护企业营销活动的各种法规、条例、办法及其监督、执行手段构成。 企业在进行营销活动时必须熟悉其所处的法律环境，依法经营；同时也要能够用法律手段保护自己的合法权益。 对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。 保护企业权益的法规 《商标法》、《专利法》、《著作权法》等； 规范企业行为的法规 《经济合同法》、《反不正当竞争法》、《反倾销法》、《广告法》、《价格法》等； 保护消费者权益的法规 《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品卫生法》等； 我国近年颁布的经济法规 三、人口环境（Demographic environment） 地理分布 年龄结构 人口性别 家庭 其他 图为北京一个家庭的丈夫、妻子均是独生子，结婚后又生育独生子 中国人口老龄化阶段 从1950年开始，由于人口生育率的变化，中国的老龄化发展总体上可以分为四个阶段： （1）1950年到1975年为老年人口的平稳发展阶段。在此期间，人口老年比从1950年的4.5%到1975年的4.4%，期间每年变化最大的仍不超过0.2个百分点。 （2）1975年到2000年为人口老龄化的前期阶段。在这一期间，人口老年比从1975年的4.4%上升到2000年6.8%，但仍未达到老龄化的程度。 （3）2000年到2030年为老龄化调整阶段。在这期间，人口老龄化速度加快。老年人口比例年均上升0.39%。这一阶段又可分为两部分，一是2000-2015年，少儿人口增长较慢，劳动人口迅速增加，老年人口增长加快；二是2015-2030年，少年人口开始减少，劳动力人口也出现下降，老年人口迅速增加。 （4）2030年到2050年为高水平人口老龄化阶段。在这期间老龄化速度开始减慢，但老年比仍保持在一个较高水平上。 中国人口老龄化对经济的影响 1、劳动年龄人口比重下降将导致劳动力不足 2、抚养比的上升将导致中国劳动力成本加大　 3、老龄化过程中的 人口红利时期 人口红利学说的核心思想认为，生育率迅速下降在造成人口老龄化加速的同时，也使少儿抚养比例迅速下降，劳动年龄人口比例上升，在老年人口比例达到较高水平之前，将形成一个劳动力资源相对比较丰富，少儿与老年抚养负担均相对较轻，对经济发展十分有利的黄金时期。 在人口红利时期，丰富的劳动力资源是劳动力价格保持在较低水平，投资的收益率较高。而劳动力年龄结构较小，劳动者为养老而进行储蓄又为社会提供了大量的资金，压低了利息水平，这两者都有利于促进投资的增长。众多的劳动人口产生了大规模的市场，促进了分工的进一步细化，提高了劳动生产率。因此，人口红利时期的经济将呈现出投资活跃，市场规模持续扩大，劳动生产率不断提高，经济持续高速发展的局面。日本以及亚洲四小龙、韩国的经济高速发展时期无一不受利于人口红利。 值得注意的是，人口红利期不会长期持续，一般只有15-20年，而之后老龄化的不利影响将