论房地产营销理念的创新.docVIP

PAGE PAGE 1 论房地产营销理念的创新 　　摘要：随着人民生活水平的提高，人们对住房的要求越来越高。房地产行业发展迅速，开发商之间的竞争越来越激烈，众多房地产开发商越来越重视楼盘的外包装和宣传策划活动,房地产营销理念便成了开发商们最关注的话题。但日趋理性的消费者个体的心思并不容易琢磨，众多房地产开发商巨额的广告投入和疯狂的促销让利都拉不动疲软的市场需求。因此，房地产营销策划就具有重要的意义。 　　关键词：房地产特殊性营销理念 　　中图分类号：F293.33文献标识码：A文章编号： 　　中国的房地产营销策划理论在时间上处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产产业形成。房地产产品不同于其他的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售成功的可能性，房地产营销策划受到空前的重视，也就不足为奇。 　　一房地产营销理念存在的问题 　　目前我国众多房地产开发商越来越重视楼盘的外包装和宣传策划活动,而各种营销策略和企划方案往往看上去新颖、挺有创意，在市场上也确实营造了声势浩大的局面，但日趋理性的消费者个体的心思并不那么好琢磨，结果往往是除了少数热销楼盘切准市场的脉搏，已是独领风骚之外，众多房地产开发商吃力并不讨好，巨额的广告投入和疯狂的促销让利都拉不动疲软的市场需求。 　　随着房地产市场由“卖方市场”转变为“买方市场”，房地产开发商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多争夺更多市场份额的房地产企业的“新宠”。房地产营销虽然经历过几年的探索，开发商、代理商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理意义，因而在房地产开发时间中未能最大限度地发挥营销策划的作用。每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面对的市场都有其特有的运作规律和内在逻辑，房地产营销必须首先以房地产市场特有的规律和产品性质为基础，按照其特有的逻辑，才有可能获得成功。房地产是实物、权益和区位的结合，和一般的经济产品相比有着独有的特性。 　　传统的营销理念在房地产营销应用中存在着一定的缺陷。以产品为中心，注重卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。忽略供求关系对价格的影响，过于执着而盲目地将现存价格行情作为未来的市场走势，背离市场变化的客观规律。销售模式单一，产品从生产领域进入消费领域必须经过多个环节，这样就大大增加了房地产开发商的成本。忽视与消费者的沟通，房地产开发商局限于单方面的销售促进，从而忽视消费者的有效沟通，不能以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。 　　二房地产营销的特殊性 　　房地产营销具有一定的特殊性，这些特性决定了房地产营销应与一般经济产品的营销策略有所区别，传统营销理念在房地产营销中不一定适用。房地产营销的特殊性以下几个方面： 　　固定性特征。房地产产品从生产、使用直至寿命终结都与土地紧紧相连。由于不可移动，每处房地产交通、日照、周边环境、周边设施等，均有一定状态，从而形成了每处房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，也使房地产有高低优势之分。房地产的固定性也决定了其要受制于所在的空间环境，不像其他商品可以在不同区域之间调剂余缺。所以房地产市场不存在全国性市场，而是一个区域性市场。 　　单件性特点。它是由固定性所派生出来的，可以说没有两处房地产是完全相同的，即使外观一样，但由于坐落位置的不同，周围环境、设施也会有所不同。这一特性决定了房地产之间不能实现完全替代，房地产市场不能实现完全竞争。针对不同的消费群体和不同的项目特点，房地产营销策略也要有所不同。 　　价值量大，单价高。房地产产品价值量大、单价高是其他一般商品所不具有的特征之一，以住宅为例，普通老百姓购买一套一百平方左右的房子差不多要花费一生的积蓄，因此人们在选择房地产产品时，总是再三考虑。房地产开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念，依靠某一简单要素去争取客户，一旦概念失真，反而让购房者感到开发商缺乏信任，使其失去口碑和市场。 　　保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。但从房地产价格变化的总体趋势来说，是波浪上升的，不排除房地产价格随着社会经济发展的波动而波动、房地产本身功能的落后、周围环境的恶化也可能会使房地产贬值。 　　产品生产较为复杂。房地产产品的生产从可行性研究、勘察设计、工程施工、竣工销售直至使用阶段的物业管理，涉及到多个专业、多个领域，这些环节既彼此相连，又各自独立。房地产产品的复杂性决定了房地产营销不能只着眼于销售阶段。 　　二房地产营销的策略 　　随着社会的日益发展，传统的的营销理念也不能适应当今的发展形势，只有创新的房地产营销理念，才能获得市场： 　　文化营销。新时代的人们由于生活水平的提高，对住房的要求已仅仅