《广告媒体分析》串讲.docVIP

广东自考网 WWW.9184.NET PAGE PAGE 10 自学考试 《广告媒体分析》串讲 本资料由广东自考网和考友联盟联合收集整理，无错版，可以直接打印复习。祝你考试成功！ 　《广告媒体分析》串讲 绪论 行销 广告 媒体与消费者 　　一、绪论 行销 广告 媒体与消费者的关系： 　　1、行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。 　　2、促销包含广告，因此广告为行销的一环。 　　3、广告的主要作案内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。 　　4、媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。 　　5、消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。 　　6、在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。 　　二、行销的主要内容（组合要点）： 　　广义的行销指的是商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。 　　1、商品。是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，也可以是一种抽象的服务。 　　2、价格。是订货策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者末端价格制定。[所谓价值：除了产品本身的真正价值外，商品形象所带来的附加价值也扮演着相当重要的角色，这也是品牌发挥魅力的地方。] 　　3、铺货。为提供消费者购买的方便性。 　　4、促销。广义的促销包括广告和促销（指狭义的促销活动），即通称A.[填空：在商品、价格及铺货之后，广告在行销上扮演的角色为拉力作用，主要是把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引消费。] 　　三、填空： 　　1、广告是针对消费者对象、转移其对品牌的态度的说服工作。 　　2、创意主要解决说什么、怎么说的问题，媒体主要解决对谁说、何时说、在哪里说、说几次、通过什么渠道说等问题。 　　3、广告既是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益。 　　四、媒体在广告动作中的作用： 　　媒体为广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果，媒体为广告作业的一部分也是行销的延伸。 　　五、媒体： 　　即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承接商业广告的信息载体。商业媒体通常具有以下特性： 　　①大众的； 　　②可控制性； 　　③付费。 　　六、媒体的分类： 　　媒体为一般的通称，它所包括的范围非常广泛，在分类上，可有两个层次的分法： 　　1、媒体类别：第一人层级的划分是把媒体大体分为电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等，其中最大类别为电波一平面媒体，电波媒体包括电视与广播，平面媒体则以报纸和杂志为主。 　　媒体类别划分的主要意义在于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的传播特性及功能。 　　2、媒体载具：在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目或一份特定报纸。在同一类别的各媒体载具具有其不同的涵盖面以及接触群体，在价格及风格上也各自不同。 　　七、媒体计划的内容： 　　1、媒体计划：指在特定的行销环境上，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的主要是及建立品牌。 　　2、一个完事的媒体建议应该包括媒体目标、媒体策略及媒体计划三个方面。 　　八、媒体计划的重要观念： 　　1、媒体计划应针对“如何最有效地使用媒体来影响消费者行为及态度”这个问题，从大局的观点，去思考、取舍并作出完整的决策。 　　2、在媒体计划作业当中，因涉及众多资料及数据分析，评估与比较，媒体计划常陷入一种算术运算。 　　3、媒体计划必须有其特殊性。 　　4、媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。 　　5、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道，消费者通过媒体的接触，知道品牌，了解品牌，形成对品牌的观感及态度。 　　6、广告通过一定的媒体载具传送给消费者，然而在现实的生活当中，消费者接触媒体的目的并不是为了接触广告，而是为了娱乐，新闻或知识等其他目的。 　　7、媒体计划并不应该在制定之后即墨守成规，而必须因应环境的变化，包括竞争者的动作而做机动性的调整。 　　8、必须定时、经常地检视媒体计划的执行效果。 第一章 行销环境分析 　　一、在进入媒体计划之前，必须先对下列几个方面有深刻的了解： 　　1、行销环境：包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。 　　2、商品的行销计划：包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。 　　3、各种媒体的特性、媒体市场供需、各媒体投资效率概况。 　　4、广告所扮演的角色和创意策略：包括创意上说什么、怎么说、语气与态势等。 　　5、竞争品牌善