《国美电器》营销竞争战略-分析报告.docxVIP

上海交通大学国美营销竞争战略分析投资学 《国美电器》 营销竞争战略 分析报告 组员：阮碧玉 5081209297 李秋玉 5081209212 摘要 1）案例背景： 国美电器集团简称国美 是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。他经过数年的迅速发展，脱颖而出，已经稳地占据了家电连锁企业龙头老大之位。他的目前是要国际化，能在世界家电零售行业有一定的地位。所以他所面临的市场竞争除了国内同行企业以外，还有世界各国的企业。 2）案例内容 案例对国美进行研究，分析了其所处的外部环境和自身的优劣势，描述了公司如何确立企业宗旨和战略目标，制定竞争战略以及具体实施策略。案例同时介绍了国美的市场营销策略、市场细分、目标市场选择及市场地位。 议程 一、绪论 1）公司概况 2）股权结构 3）企业愿景 二、目标市场 三、国美的价值链系统 （一）上游价值链经营的财务解析 （二）内部价值链经营的财务解析 （三）下游价值链分析 （四）公司集团在各行业之间价值链的关联解析 四、战略分析 1）宏观环境分析 2）行业环境分析 3）国美电器内部条件分析 五、战略制定 （一）低成本战略 （二）差异化战略 （三）市场策略 六、营销策略 1）市场细分 2) 市场营销策略的制定-定价 3) 市场营销策略的制定-促销 4) 市场营销策略的制定-服务 5) 市场营销策略的制定-沟通 一，绪论 1）公司概况 国美电器成立于1987年元月一日，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业，在全国近300个大中型城市拥有直营门店1300多家，年销售能力1000亿元在国家商务部公布的全国商业连锁前三十强排名中，国美连续多年蝉联中国家电连锁第一、中国商业连锁第二。 中国企业家协会联合发布的2006年度 中国企业500强排名中名列第五十三，2007年度中国企业500强排名中名列第三十七。2008年，在 世界品牌价值实验室编制的“中国购买者满意度第一品牌”中排名第5位。但是2009年因为黄光裕化并没有让国美脱离危险，经营利润下滑，家电行业风云变幻，美国金融危机灾难重重，国美自身的问题在外部环境恶化的情况下，经营处处显现雪上加霜之势。 2)股权结构 国美电器以1045.9亿元位列首位。睿富全球 最有价值品牌中国榜评定国美电器品牌价值为550亿元，成为中国家电连锁零售第一品牌。 3）企业愿景 ?在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一? 二、目标市场 随着经济和社会生活水平的提高，全国人民对家用电器具有普通的要求，因此，整个中国是个巨大的加点需求市场。由于国内市场在经济区域上的差异性与不平衡性，市场容量在地理区域上存在重大差别。国美电器一地理位置和人口因素作为市场细分变量，对国内加点需求市场惊醒广度与深度市场细分。 在广度上，国美主要地理位置作为变量将国内家电需求市场分成: a.华东 b.华南 c.华东 d.华北 e.西南 f. 西北 g.东北 在深度上，结合得力为之与人口因素将全国市场划分为: (1)一级市场 (2)二级市场 (3)三级市场 (4)四级市场 具体涵盖范围----一级市场：副省级以及上城市；二级市场；三级市场;县级；四级市场；乡镇。 确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。 对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是 企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。 主力店是国美创业时期主要的门店形式，这与国美低价营销、迅速抢夺区域市场的战略目标是相适应的。主力店一般以片区居民为目标市场，其店址会选择在居民 比较集中而且交通便利地段，商场装修简单但是商品经营结构层次分明，能突出商场营销意图，是区域市场开发的有效载体和工具。? 随着国美在家电行业领导者地位的确立、全国市场开发的深入，尤其是在香港与跨国商业相互切磋的过程中，国美发现正如企业的战略具