都会型运动场馆经营模式跟探讨以台茂购物中心为例资料.pdf

輔仁大學體育學刊 120 第五期， 120~132 頁(2006.5) 都會型運動場館經營模式之探討以台茂購物中心「Action Zone」為例 都會型運動場館經營模式之探討 以台茂購物中心「Action Zone 」為例 毛家驊 師範大學運動與休閒管理研究所 隨著國民所得顯著提升、週休二日制度的實施，台灣民眾在休閒運動、靜 態與動態娛樂上的需求有了重大的改變。社會大眾對於健康、娛樂、休閒運動 等的重視程度增加，現代社會中，因人們因缺乏身體活動的坐式生活型態 （Sedentary Living Style），為求疏解伴隨長期工作而來的沉重壓力，減輕精 神上的負擔，並促進家庭和社會人際關係的和諧，休閒活動日漸受到重視。休 閒活動除了走出戶外，還有一些室內的運動場館可供選擇，但在人口眾多的城 市內，休閒運動的空間逐漸縮小、運動趨於多樣化、小群體化與付費觀念深化， 這種情形在都會區尤其明顯，因為都市中的運動用地取得不易，因此良好的運 動設施與場館，更能直接影響民眾的運動與休閒的意願，進而達到全民運動的 最終目的。本文將就國內頗具知名度的桃園南崁台茂購物中心的運動場館 「Action Zone」為例，使用個案研究法與深度訪談法去深入探討，分析其成功 的經營策略與方向，為國內都會型運動場館做個良好經營範例，研究結果顯示， 導入運動行銷的策略確實讓Action Zone提升營業額與來客率，希望以此研究 結果讓其他的公私立運動場館，可以從中獲得一些經營管理概念，付諸實質的 策略執行。 關鍵字：休閒、運動場館、都會區 壹、前言 隨著國民所得顯著提升、週休二日制度的實施，台灣民眾在休閒運動、靜 態與動態娛樂上的需求有了重大的改變。由於後工業社會的發展，閒暇時間的 增多及健康意識生活型態的提升，社會大眾對於健康、娛樂、休閒運動等的重 主要聯絡者：毛家驊 台北市大安區和平東路 1 段 129 號 6 樓 台灣師範大學 聯絡電話：0928-231704 E-mail：david.mao66@ 輔仁大學體育學刊 第五期， 120~132 頁(2006.5) 都會型運動場館經營模式之探討以台茂購物中心「Action Zone」為例 121 視程度增強。伴隨產業結構的變化，市場投資增加，新商業運動市場急速發展 （世戶俊男，1991）。因此，顯見休閒生活產業所帶來的新商機、新市場，也因 而造就了相關產業的積極發展。現代社會中，因人們因缺乏身體活動的坐式生 活型態（Sedentary Living Style），對於動態的休閒活動，自有其迫切的需求（蔡 禎雄，2001）。為求疏解伴隨長期工作而來的沉重壓力，減輕精神上的負擔，並 促進家庭和社會人際關係的和諧，休閒活動日漸受到重視。人們在擁有財富之 餘暇，也期盼能透過從事各種動靜態休閒活動以取得生活上的平衡。城市休閒 運動的運動空間逐漸縮小、運動趨於多樣化、小群體化與付費觀念深化，這種 情形在都會區尤其明顯，因為都市中的運動用地取得不易，因為良好的運動設 施與場館，能直接影響民眾的運動與休閒的意願，進而達到全民運動的最終目 的，台茂購物中心為都會型運動場館的營運模式，提供新的經營方向，讓消費 者可以在密集的都會運動空間中，有一個專屬的運動天地，尤其結合賣場的商 業設計，更有一次滿足消費者所有需求的目的。 貳、台茂購物中心與運動場館「Action Zone」簡介 一、台茂購物中心 台茂購物中心位於桃園縣，為中正國際機場之所在縣市，素有「台灣國門」 之稱。目前台灣正積極朝向成為亞太營運中心的目標發展，桃園縣的經濟成長 更受到關切，特別是商業發展的能量仍有待開發。根據行政院主計處截至 2003 年的統計數字顯示，桃園地區平均每戶可支配所得為 959,744 元，遠高於台灣地 區平均的 881,662 元。而平均每戶消費支出為 707,342 元，也高於台灣地區的 666,372 元。因此，在桃園地區平均較高的所得收入及消費支出結構中，相對厚 實了台茂購物中心穩健經營之絕佳基礎。