促销策划与管理第8章促销活动效果的评估.pptVIP

第8章 促销活动效果的评估 学习目标：通过本章的学习，使学生掌握衡量促销活动效果的方法和各促销活动效果评估的指标体系，并能初步运用该理论与方法对具体的促销活动做出评价，对评价结果进行初步分析。 8.1 促销活动效果评估概述 8.1.1 影响促销效果的因素 （1）品牌影响力 （2）价格 （3）经销商的推广力度 （4）广告 （5）现场气氛 （6）销售人员的能力 8.1.2 促销效果评估的分类 促销活动评价的范围不同，促销效果评价可分为专门性促销评价和综合性促销评价。 按照促销活动各部门之间的关系，促销效果评价又可分为促销效果纵向评价和促销效果横向评价。 按照促销活动方式的不同，促销效果评价又可分为推销人员的考核与评估、广告效果测评、营业推广的评估和公共关系方案的实施与评价。 8.1.3 促销活动效果评价的原则 1）客观性原则。 2）先进合理和可操作性原则。 3）针对性原则。 4）可靠性原则。 5）综合性原则。 6）经常性原则。 7）经济性原则。 8）在定性分析的基础上坚持定量分析原则。 8.1.4 促销活动效果评估的意义 （1）促销活动效果是整个促销活动经验的总结 （2）促销活动效果评估是企业管理者进行促销决策的依据 （3）促进企业改进促销组合策略 （4）促进整体营销目标与计划的实现 8.2 广告活动效果评估 8.2.1 广告活动效果的特征 （1）时间的滞后性 （2）效果的积累性 （3）效果的复合性 （4）效果间接性 （5）效果的层次性 8.2.2 广告效果评价的程序 分为确定问题、搜集有关资料、整理和分析资料、分析论证结果过程。 （1）确定效果评价的具体范围 （2）搜集有关资料 （3）整理和分析资料 （4）论证分析结果 8.2.3 广告效果评价指标体系 （1）广告知晓度的评价 广告知晓度是指媒体受众通过多种媒体了解某则广告的比率和程度。广告知晓度又分为知晓度和了解度两个指标，其计算公式如下： 某广告的知晓度=被调查者中知道该广告的人数/被调查者总人数×100% 广告了解度的计算公式如下： 某广告的了解度=被调查者中深刻了解广告产品的人数/被调查者中知道该广告的人数×100% （2）广告回忆状况的测定 1)注意分。即声称以前在杂志上看过这则广告的人数在目标读者中所占的百分比。计算公式为： （1）事前评估 广告效果事前测定的方法是：在广告尚未正式刊播之前，邀请有关广告专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种试验(在实验室运用各种仪器来测定人们的各种心理活动效应)，以对广告作品可能获得的成效进行评价。根据测定的结果，及时调整广告促销策略，修正广告作品，突出广告的诉求点，提高广告的成功率。心理效果事前测定常用的具体方法主要有以下几种： 1）专家意见综合法。 2）直接测试法。 3）组群测试法。 4）仪器测试法。 （2）事中评估 广告沟通效果的事中测定是在广告已开始刊播后进行的。事中测定可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告的反应，得出的结论也更加准确可靠。但这种测定结果对进行中的广告宣传的目标与策略，一般很难进行修改。只能对具体方式、方法进行局部的调整和修补。常用的广告效果事中测定法有以下几种： 1）市场试验法。 2）函询法。 （3）事后评估 广告沟通效果的事后测定虽然不能直接对已经完成的广告宣传进行修改或补充，却可以全面、准确地对已做的广告活动的效果进行评估。因此，事后测定的结论，一方面可以用来衡量本次广告促销活动的业绩；另一方面可以用来评价企业广告策划的得失，积累经验，总结教训，以指导以后的广告策划。绝大部分广告效果评估都是事后评估。广告沟通效果事后评估常用的方法主要有要点打分法、雪林（Schwerin）测定法、回忆测试法、认知测试法等。 8.2.5 广告经济效益评估 （1）广告费用比率法 为测定每百元销售额所支付的广告费用，可以采用广告费用比率这一相对指标，它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。其计算公式如下： （3）推销人员绩效考评能促使推销人员更好地为企业服务 8.3.2 推销人员绩效考评资料的来源 （1）推销人员的推销工作报告 （2）推销人员的推销实绩 （3）顾客的评价 8.3.3 推销人员绩效考评指标体系 对推销人员绩效考评工作既是对一个推销团队的绩效考评，也是对推销人员本身的全面评价，包括对企业、产品、顾客、竞争者、推销员本身的了解程度，也包括推销人员的言谈举止、修养等个性特征。一般有以下主要指标： 1）销售量增长率。反映销售量的变动程度，计算公式为： 销售量增长率=（本期销售量-上期销售量）/上期销售量×100% 如果所销售产品受季节性因素的影响，则其计算公式为： 销售量增长率=（本期销售量-去年同期销售量）/去年同期销