促销组合及促销策略.docxVIP

一、促销组合 出自 MBA智库百科( /) 促销组合(Promotion Mix) 什么是促销组合 　　所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用 \o 广告 广告、 \o 人员推销 人员推销、公关宣传、 \o 营业推广 营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现 \o 企业目标 企业目标。 　　促销组合体现了现代 \o 市场营销理论 市场营销理论的核心思想—— \o 整体营销 整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的 \o 促销策略 促销策略。 促销组合的方式 　　1、 \o 人员推销 人员推销。指企业派出 \o 推销人员 推销人员或委托推销人员，直接与 \o 消费者 消费者接触，向 \o 目标顾客 目标顾客进行 \o 产品 产品介绍、推广，促进销售的 \o 沟通 沟通活动。 　　2、 \o 广告促销 广告促销。指企业按照一定的 \o 预算 预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进 \o 产品销售 产品销售的传播活动。 　　3、 \o 营业推广 营业推广。指企业为刺激 \o 消费者购买 消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。 　　4、 \o 公关促销 公关促销。指企业通过开展 \o 公共关系活动 公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传 \o 企业形象 企业形象，促进与内部员工、 \o 外部公众 外部公众良好关系的沟通活动。 　　5、 \o 直接促销 直接促销。 促销组合的决策 　　1、确认促销对象。通过企业 \o 目标市场 目标市场的研究与 \o 市场调研 市场调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是 \o 潜在购买者 潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。明确了产品的销售对象，也就确认了 \o 促销 促销的目标对象。 　　2、确定 \o 促销目标 促销目标。不同时期和不同的 \o 市场环境 市场环境下，企业开展的的促销活动都有着特定的促销目标。短期促销目标，宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。长期促销目标，公关促销具有决定性意义。须注意企业促销目标的选择必须服从 \o 企业营销 企业营销的总体目标。 　　3、促销信息的设计。须重点研究信息内容的设计。企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求一般分为理性诉求、 \o 感性诉求 感性诉求和道德诉求三种方式。 　　4、选择沟通渠道。传递促销信息的沟通渠道主要有 \o 人员沟通渠道 人员沟通渠道与 \o 非人员沟通渠道 非人员沟通渠道。人员沟通渠道向目标购买者当面推荐，能得到反馈，可利用良好的“口碑”来扩大企业及产品的知名度与 \o 美誉度 美誉度。非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通。 \o 大众传播 大众传播沟通与人员沟通的有机结合才能发挥更好的效果。 　　5、确定促销的具体组合。根据不同的情况，将 \o 人员推销 人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。应考虑的因素有产品的属性、价格、寿命周期、 \o 目标市场 目标市场特点、“推”或“拉”策略。 　　6、确定 \o 促销预算 促销预算。企业应从自己的 \o 经济 经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。 影响促销组合决策的因素 　　公司面临着把总的促销预算分摊到广告、人员推销、营业推广和宣传报道上。影响促销组合决策的因素主要有： 　　1. \o 促销目标 促销目标 　　促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种 \o 促销工具 促销工具--广告、人员推销、销售促进和 \o 人员推广 人员推广--都有各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。 　　2.市场特点 　　除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果。 　　3.产品性质 　　由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的 \o 购买行为 购买行为和 \o 购买习惯 购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异；