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《消费心理学》课件 许昌职业技术学院 申纲领 第1章 消费心理学概论 有人问一位成功的商人成功的秘诀是什么？他说他一辈子装聋作哑。 有一天，有位顾客走进他的店里，指着一件商品问： “这个多少钱？” “什么啊？”商人手贴着耳朵问。 “这个多少钱？” “什么？有多少？” “是多少钱！”顾客有些恼怒了。 “哦！这个多少钱啊？稍等一下。”商人对着里屋里的人喊：“老板！这个柜台上的东西多少钱啊？” 里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声：“不是说了么！那里的商品要80元！好了，别烦我！” “哦，好的！”商人回过身来对着顾客说：“您也听到了，老板说要50元，不过我可以给您便宜点，40元拿走怎么样？” 顾客暗自窃喜，匆匆付过钱后一溜烟地走了。 辩证性思考： 1．这位成功的商人为什么要装聋作哑？ 2．顾客为什么匆匆付过钱后一溜烟地走了？ 消费 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。随着社会生产的发展与人类心理活动的日益复杂化，其行为活动的总体水平也在不断提高和发展。消费心理学所研究的是消费者消费行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。对人类消费活动中的一般心理规律和行为表现的研究，构成了消费心理学研究的基本内涵。 消费者 所谓消费者，是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人。它具体包括以下含义。 （1）从消费过程中考察消费者。 （2）从消费品的角度考察消费者。 （3）从消费单位的角度考察消费者。 消费心理 消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。从人类经济活动的发展进程中可知，人类的交换行为是随着社会生产力发展水平的不断提高而日趋复杂化的。而今，在较高发展水平的商品经济社会中，消费者在消费生活中的行为活动，主要是通过从社会总产品中分配到的那部分由个人支配的货币收入，在市场上购买商品或劳务并消耗其使用价值后实现的。 消费心理的分类 （1）本能性消费心理。 （2）社会性消费心理。 （3）本能性消费心理与社会性消费心理的关系。 本能性消费心理作为人类生存与发展的基础，是人类心理活动的自然流露与反映。社会性消费心理则是由人类特有的社会性功能反映出的源于本能又高于本能的心理活动，是以本能性消费心理为基础，以社会、政治、经济、文化环境为条件，具有特定内涵的高级心理活动。 消费心理学的研究对象 1．在现代市场活动中消费者各种特有的心理现象 2．消费者在购买行为中发生的心理现象 3．消费者在购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律 美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条消息，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚州、得克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策，倾其所有，从加、得两州采购活生畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 问题： 美国罐头大王的发迹说明了什么问题？ 研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用 （1）消费者的气质、性格上的差异，如何使他们分化为具有某些购买心理特征的群体。 （2）消费者对商品的评估能力。 （3）时尚商品、新潮商品、商业广告、售货方式、店堂设计对消费者心理的影响。 研究消费者心理与市场营销的双向关系 （1）影响消费者心理的各种社会因素和自然因素。 （2）商品设计如何适应消费者心理。 （3）从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动。 消费者心理研究的现状与发展趋向 1．研究角度趋向多元化 2．研究参数趋向多样化 3．研究方法趋向定量化 研究消费心理应遵循的4个原则 1．客观性原则 2．发展性原则 3．联系性原则 4．综合性原则 消费心理的研究方法 1．观察法 2．实验法 3．访谈法 4．投射法 5．问卷法 美国的速溶咖啡 最著名的测试是美国关于速溶咖啡的购买动机的研究。一开始，速溶咖啡的上市并没有被消费者所接受，大家对这种省事、方便的产品并不感兴趣。美国心理学家曾用问卷法直接调查，结论是消费者不喜欢这种